تفاوت توسعه کسب‌وکار با توسعه بازار چیست؟
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت کسب‌وکار این است که «توسعه کسب‌وکار» و «توسعه بازار» را یک مفهوم بدانیم. در بسیاری از شرکت‌ها وقتی صحبت از توسعه می‌شود، اولین راه‌حل این است که بازار بیشتری پیدا کنیم، مشتری بیشتری جذب کنیم یا فروش را افزایش دهیم. اما توسعه بازار فقط یکی از مسیرهای توسعه کسب‌وکار است. اگر این تفاوت را درست درک نکنیم، ممکن است برای مسئله‌ای که ریشه آن در محصول، مدل درآمدی، کانال فروش یا ساختار همکاری است، صرفاً به دنبال بازار جدید برویم.
توسعه بازار چیست؟
توسعه بازار یعنی پیدا کردن و ورود به بازارها یا بخش‌های جدید مشتری برای محصولات و خدمات موجود یا قابل‌تطبیق کسب‌وکار. برای مثال، فرض کنید یک شرکت تولیدکننده تجهیزات صنعتی در حال فروش محصولات خود به کارخانه‌های یک منطقه است. این شرکت می‌تواند:
- وارد استان‌های دیگر شود؛
- مشتریان صنعتی جدید پیدا کند؛
- یک صنعت جدید را هدف قرار دهد؛
- وارد بازار صادراتی شود؛
- یا بخش جدیدی از مشتریان را هدف قرار دهد.
در همه این موارد، تمرکز اصلی روی بازار و مشتری است. اما توسعه کسب‌وکار دامنه وسیع‌تری دارد.
توسعه کسب‌وکار چیست؟
توسعه کسب‌وکار یعنی شناسایی و ایجاد فرصت‌هایی که بتوانند ظرفیت کسب‌وکار برای خلق ارزش و درآمد را افزایش دهند. این فرصت‌ها ممکن است از توسعه بازار به وجود بیایند، اما محدود به آن نیستند. برای مثال: ایجاد محصول جدید؛ ایجاد خدمت مکمل؛ ورود به بازار جدید؛ ایجاد کانال فروش جدید؛ توسعه نمایندگی؛ ایجاد مشارکت استراتژیک؛ تغییر مدل درآمدی؛ توسعه صادرات؛ ورود به زنجیره ارزش جدید؛ ایجاد یک کسب‌وکار مکمل؛ همه می‌توانند بخشی از توسعه کسب‌وکار باشند. بنابراین: توسعه بازار زیرمجموعه‌ای از توسعه کسب‌وکار است، نه مترادف آن.
تفاوت اصلی در سؤال است.
برای درک بهتر، کافی است سؤال اصلی هر کدام را مشخص کنیم.
توسعه بازار می‌پرسد: محصول یا خدمت فعلی را به چه بازار یا مشتری جدیدی می‌توانیم ارائه کنیم؟ اما: توسعه کسب‌وکار می‌پرسد: از چه مسیرهایی می‌توانیم ظرفیت خلق ارزش و درآمد کسب‌وکار را توسعه دهیم؟ همین تفاوت، دامنه تصمیم‌گیری را تغییر می‌دهد.
چرا این تفاوت برای مدیر مهم است؟
چون اگر مسئله را اشتباه تعریف کنیم، راه‌حل را هم اشتباه انتخاب می‌کنیم. فرض کنید فروش یک شرکت کاهش پیدا کرده است. مدیر می‌گوید: باید بازار جدید پیدا کنیم. اما شاید مسئله اصلی چیز دیگری باشد: محصول جذابیت خود را از دست داده است یا قیمت‌گذاری اشتباه است و یا کانال فروش ناکارآمد است یا مشتری فعلی به‌درستی مدیریت نمی‌شود. و یا ارزش پیشنهادی مشخص نیست یا حتی ظرفیت عملیاتی شرکت اجازه پاسخگویی به بازار بیشتر را نمی‌دهد. در چنین شرایطی، ورود به بازار جدید ممکن است فقط مسئله اصلی را پنهان کند. بنابراین قبل از تصمیم توسعه باید ابتدا بفهمیم: مسئله ما واقعاً کمبود بازار است یا کمبود ظرفیت توسعه؟
توسعه بازار چه زمانی معنا پیدا می‌کند؟
توسعه بازار زمانی منطقی‌تر است که کسب‌وکار در بازار فعلی بتواند یک مدل قابل‌اتکا ارائه کند. یعنی حداقل باید بدانیم: مشتری چه مسئله‌ای دارد؛ چرا محصول ما را انتخاب می‌کند؛ مدل درآمدی چگونه کار می‌کند؛ مزیت رقابتی ما چیست؛ حاشیه سود چقدر است؛ و عملیات فعلی تا چه اندازه قابلیت تکرار دارد. اگر مدل فعلی هنوز اعتبارسنجی نشده باشد، گسترش آن به بازارهای بیشتر ممکن است فقط مشکلات موجود را بزرگ‌تر کند. قبل از توسعه بازار، باید قابلیت توسعه را بررسی کرد.
توسعه کسب‌وکار از چه مسیری شروع می‌شود؟
می‌توان یک مسیر پنج‌مرحله‌ای برای آن در نظر گرفت:
۱. تشخیص وضعیت موجود
ابتدا باید بفهمیم کسب‌وکار اکنون کجاست. مشتریان، محصولات، بازار، درآمد، کانال‌ها، منابع، قابلیت‌ها و محدودیت‌ها باید بررسی شوند.
۲. شناسایی فرصت
در مرحله بعد باید فرصت‌های بالقوه شناسایی شوند. آیا فرصت در بازار جدید است؟ محصول جدید؟ مشتری جدید؟ همکاری جدید؟ یا مدل درآمدی جدید؟
۳. ارزیابی و اعتبارسنجی
هر فرصت جذابی الزاماً فرصت مناسبی برای کسب‌وکار نیست. باید اندازه بازار، نیاز مشتری، رقابت، منابع موردنیاز، ریسک، سودآوری و امکان اجرا بررسی شود.
۴. انتخاب مسیر
در این مرحله از میان فرصت‌های مختلف باید مشخص شود کدام مسیر با اهداف، منابع و توانمندی‌های کسب‌وکار سازگاری بیشتری دارد. اینجا توسعه کسب‌وکار به تصمیم‌گیری استراتژیک نزدیک می‌شود.
۵. طراحی و اجرای مسیر توسعه
در نهایت باید مشخص شود: چه کاری؟ برای چه مشتری‌ای؟ در چه بازاری؟ با چه پیشنهادی؟ از چه کانالی؟ با چه منابعی؟ در چه زمانی؟ و با چه شاخص‌هایی؟ قرار است اجرا شود.
یک اشتباه مهم: «بازار بزرگ‌تر» همیشه به معنای «فرصت بهتر» نیست
گاهی مدیران تصور می‌کنند هرچه بازار بزرگ‌تر باشد، فرصت توسعه بهتر است. اما اندازه بازار فقط یکی از معیارهاست. یک بازار کوچک اما سودآور، قابل‌دسترسی و کم‌رقابت ممکن است برای یک کسب‌وکار مناسب‌تر از یک بازار بسیار بزرگ اما پررقابت و پرهزینه باشد. بنابراین توسعه کسب‌وکار باید بر اساس تناسب فرصت با کسب‌وکار انجام شود، نه صرفاً جذابیت ظاهری بازار.
رابطه توسعه کسب‌وکار، توسعه بازار و فروش
می‌توان رابطه این سه مفهوم را ساده کرد:
فروش → تبدیل فرصت موجود به درآمد
توسعه بازار → پیدا کردن بازار و مشتری جدید
توسعه کسب‌وکار → طراحی و ایجاد مسیرهای جدید برای رشد کسب‌وکار
این سه حوزه از یکدیگر جدا نیستند؛ اما یکی نیستند. فروش بدون توسعه ممکن است در یک بازار محدود شود. توسعه بازار بدون شناخت کسب‌وکار ممکن است منابع را هدر دهد. و توسعه کسب‌وکار بدون توان فروش و اجرا ممکن است در حد ایده باقی بماند.
جمع‌بندی
توسعه بازار یکی از ابزارهای توسعه کسب‌وکار است. وقتی یک شرکت به دنبال مشتری، صنعت، منطقه یا کشور جدید برای محصولات و خدمات خود می‌گردد، در حال توسعه بازار است. اما وقتی درباره ایجاد مسیرهای جدید برای خلق ارزش، درآمد و مزیت رقابتی صحبت می‌کنیم، وارد حوزه گسترده‌تر توسعه کسب‌وکار شده‌ایم. پس سؤال درست همیشه این نیست که: چطور بازار بیشتری پیدا کنیم؟ گاهی سؤال مهم‌تر این است: کسب‌وکار ما برای توسعه، دقیقاً به چه چیزی نیاز دارد؟ اگر پاسخ این سؤال درست پیدا شود، آن‌وقت می‌توان تصمیم گرفت که مسیر توسعه باید از بازار جدید، مشتری جدید، محصول جدید، کانال جدید، همکاری جدید یا حتی مدل کسب‌وکار جدید عبور کند.
کیمیت | کوچینگ بازرگانی و تجارت
توسعه، قبل از آنکه بزرگ‌تر شدن باشد، درست‌تر انتخاب کردن مسیر رشد است.
