چگونه بازارهای جدید را برای کسب‌وکار شناسایی کنیم؟
وقتی فروش یک کسب‌وکار متوقف می‌شود، یکی از اولین راه‌حل‌هایی که به ذهن مدیر می‌رسد، پیدا کردن یک بازار جدید است. اما یک سؤال مهم وجود دارد: بازار جدید دقیقاً کجاست؟ بازار جدید الزاماً یک شهر، کشور یا صنعت جدید نیست. گاهی بازار جدید همین مشتریانی هستند که امروز به سراغ ما نمی‌آیند؛ گاهی یک گروه مشتری متفاوت‌اند، گاهی یک کاربرد جدید برای محصول و گاهی یک کانال فروش متفاوت. بنابراین، پیدا کردن بازار جدید قبل از هر چیز به تغییر زاویه نگاه به بازار نیاز دارد.
بازار جدید یعنی چه؟
بازار جدید یعنی یک گروه مشخص از مشتریان، در یک موقعیت مشخص، با یک نیاز یا مسئله مشخص که کسب‌وکار تاکنون به‌صورت جدی به آن‌ها خدمت نکرده است. برای مثال، یک تولیدکننده تجهیزات صنعتی ممکن است سال‌ها فقط به کارخانه‌های بزرگ بفروشد. ورود به شرکت‌های پیمانکاری، کارگاه‌های متوسط یا بازار صادراتی می‌تواند برای او بازار جدید ایجاد کند. پس بازار جدید فقط «مشتری بیشتر» نیست؛ بلکه می‌تواند مشتری متفاوت، نیاز متفاوت، کاربرد متفاوت یا جغرافیای متفاوت باشد.
از کجا بازارهای جدید را پیدا کنیم؟
برای شناسایی بازارهای جدید، بهتر است از چند مسیر هم‌زمان بررسی کنیم.
۱. مشتریان فعلی
مشتری فعلی فقط خریدار محصول امروز نیست؛ می‌تواند دروازه‌ای برای کشف بازارهای جدید باشد. از خودمان بپرسیم: مشتری چه نیازهای دیگری دارد؟ چه محصولاتی را از دیگران خریداری می‌کند؟ چه مسئله‌ای دارد که ما هنوز حل نکرده‌ایم؟ چه مشتریان مشابهی را به ما معرفی می‌کند؟ گاهی بهترین بازار جدید، در اطراف بازار فعلی قرار دارد.
۲. مشتریانی که هنوز از ما خرید نمی‌کنند
به این گروه باید جدی‌تر نگاه کرد.
چرا خرید نمی‌کنند؟ آیا محصول برایشان مناسب نیست؟ قیمت بالاست؟ ما را نمی‌شناسند؟ کانال فروش مناسب نداریم؟ فرآیند خرید برایشان دشوار است؟ این پرسش‌ها می‌توانند نشان دهند که مسئله، نبود بازار نیست؛ بلکه عدم تناسب پیشنهاد ما با بازار است.
۳. کاربردهای جدید محصول
گاهی لازم نیست محصول جدیدی تولید کنیم؛ کافی است ببینیم محصول فعلی چه کاربردهای دیگری می‌تواند داشته باشد. مثلاً محصولی که تاکنون برای مصرف صنعتی فروخته شده، ممکن است برای یک کاربرد ساختمانی یا خدماتی نیز مناسب باشد. در اینجا بازار جدید از دل کاربرد جدید ایجاد می‌شود.
۴. بازارهای جغرافیایی جدید
شهر، استان یا کشور جدید یکی از شناخته‌شده‌ترین مسیرهای توسعه بازار است. اما قبل از ورود باید بررسی کنیم: آیا مسئله مشتری در این جغرافیا وجود دارد؟ صرفاً بزرگ بودن یک بازار، دلیل مناسبی برای ورود به آن نیست.
۵. کانال‌های جدید
گاهی بازار جدید نیست؛ مسیر دسترسی ما به بازار اشتباه است. ممکن است محصولی که از طریق فروش مستقیم رشد نمی‌کند، از طریق نمایندگی، فروش آنلاین، همکاری B2B یا مشارکت تجاری ظرفیت رشد داشته باشد. بنابراین باید بین بازار جدید و کانال جدید برای بازار موجود تفاوت بگذاریم.
یک چارچوب ساده برای کشف بازار
برای هر بازار احتمالی، این هفت سؤال را بررسی کنید:
| سؤال | چیزی که باید بفهمیم |
| چه کسی؟ | مشتری هدف دقیقاً کیست؟ |
| چه مسئله‌ای؟ | چه نیازی دارد؟ |
| چقدر؟ | اندازه و ظرفیت بازار چقدر است؟ |
| چرا اکنون؟ | چه تغییری باعث ایجاد فرصت شده است؟ |
| چرا ما؟ | چه مزیتی برای ورود داریم؟ |
| چگونه؟ | از چه کانالی وارد می‌شویم؟ |
| با چه هزینه‌ای؟ | سرمایه و منابع موردنیاز چقدر است؟ |
بازاری که فقط «بزرگ» است، الزاماً بازار مناسبی نیست. بازار زمانی برای کسب‌وکار جذاب می‌شود که نیاز واقعی، دسترسی مناسب، اقتصاد قابل‌قبول و امکان ایجاد مزیت در آن وجود داشته باشد.
بازار جدید را با فروش جدید اشتباه نگیریم
یکی از خطاهای رایج این است که مدیر، افزایش فروش را مساوی توسعه بازار می‌داند. در حالی که ممکن است فروش فعلی با: افزایش خرید مشتریان موجود، افزایش قیمت، بهبود نرخ تبدیل، افزایش دفعات خرید، یا فعال‌سازی مشتریان غیرفعال؛ افزایش پیدا کند؛ بدون اینکه حتی یک بازار جدید ایجاد شده باشد. بنابراین ابتدا باید مشخص کنیم: مسئله ما کمبود فروش است یا محدود بودن بازار؟ این دو مسئله، مسیرهای متفاوتی برای حل دارند.
قبل از ورود، بازار را اعتبارسنجی کنیم
هیچ بازار جدیدی فقط با تحلیل روی کاغذ اثبات نمی‌شود. بعد از شناسایی بازار احتمالی باید آن را آزمایش کرد: با مشتریان بالقوه صحبت کنیم. نیاز واقعی را بررسی کنیم. پیشنهاد اولیه ارائه دهیم. واکنش بازار را بسنجیم. قیمت و مدل درآمدی را آزمایش کنیم. هزینه جذب مشتری را بررسی کنیم. و در مقیاس کوچک، فروش واقعی را امتحان کنیم.
کشف بازار، پایان کار نیست؛ شروع فرآیند اعتبارسنجی است.
از بازار جدید تا مسیر رشد
مسیر منطقی توسعه بازار می‌تواند این‌گونه باشد:
شناخت وضعیت فعلی → شناسایی فرصت → کشف بازارهای احتمالی → ارزیابی بازار → اعتبارسنجی → انتخاب بازار → طراحی مدل ورود → اجرا → اندازه‌گیری و بازنگری
این یعنی قرار نیست هر بازاری که جذاب به نظر می‌رسد، وارد برنامه رشد کسب‌وکار شود. ابتدا باید آن را ببینیم، سپس بسنجیم و در نهایت درباره ورود تصمیم بگیریم.
جمع‌بندی
بازار جدید چیزی نیست که صرفاً با یک جست‌وجوی ساده پیدا شود. بازار جدید از جایی شکل می‌گیرد که نیاز، مشتری، توانمندی کسب‌وکار و امکان اقتصادی رشد، به یکدیگر برسند. به همین دلیل، سؤال درست این نیست که: «چه بازار جدیدی وجود دارد؟» سؤال درست این است: «کدام بازار جدید با توانمندی ما، مسئله مشتری و منطق اقتصادی کسب‌وکار ما هم‌خوان است؟»
کیمیت، تجارت را توسعه می‌دهد؛ و توسعه تجارت از شناخت درست بازار شروع می‌شود.
بازار جدید را پیدا نکن؛ بازاری را پیدا کن که بتوانی در آن ارزش ایجاد کنی و رشد بسازی.
