چگونه مسئله بازار را تشخیص دهیم؟
گاهی یک کسب‌وکار با کاهش فروش مواجه می‌شود، مشتریان جدید کمتری جذب می‌کند یا رشد آن متوقف می‌شود. اولین واکنش معمولاً این است که داخل سازمان را بررسی کنیم: فروشنده‌ها خوب کار نمی‌کنند. تبلیغات کافی نیست. محصول باید تغییر کند. قیمت باید کاهش پیدا کند. تیم فروش باید قوی‌تر شود. اما همیشه مسئله داخل کسب‌وکار نیست. گاهی کسب‌وکار درست کار می‌کند، اما بازاری که در آن فعالیت می‌کند تغییر کرده است. در این شرایط، اگر مسئله بازار را با مشکل داخلی کسب‌وکار اشتباه بگیریم، ممکن است راه‌حل‌هایی اجرا کنیم که نه‌تنها نتیجه‌ای ایجاد نمی‌کنند، بلکه هزینه بیشتری به سازمان تحمیل می‌کنند. بنابراین یک سؤال مهم برای مدیران وجود دارد:
از کجا بفهمیم مسئله از کسب‌وکار ماست یا از بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم؟
مسئله بازار چیست؟
مسئله بازار، مشکلی است که در ساختار، رفتار، نیاز، تقاضا یا شرایط یک بازار وجود دارد و می‌تواند بر توانایی کسب‌وکارها برای ایجاد، ارائه یا فروش ارزش اثر بگذارد. این مسئله ممکن است ناشی از عواملی مانند: تغییر نیاز مشتری؛ کاهش تقاضا؛ تغییر قدرت خرید؛ ورود رقبای جدید؛ تغییر فناوری؛ تغییر قوانین و مقررات؛ تغییر کانال‌های خرید؛ تغییر رفتار مصرف‌کننده؛ اشباع بازار؛ یا تغییر در ساختار زنجیره تأمین باشد. نکته مهم این است که مسئله بازار الزاماً به معنی «بازار بد» نیست. ممکن است بازار همچنان بزرگ باشد، اما منطق رقابت و خرید در آن تغییر کرده باشد.
تفاوت مسئله کسب‌وکار و مسئله بازار
برای تشخیص درست، ابتدا باید این دو را از یکدیگر جدا کنیم. مسئله کسب‌وکار (مشکل بیشتر در داخل سازمان شکل گرفته است.) و مسئله بازار (شرایط بیرونی یا ساختار بازار تغییر کرده است.) البته این دو همیشه کاملاً جدا نیستند. گاهی یک تغییر بازار اتفاق می‌افتد و کسب‌وکار به آن پاسخ مناسبی نمی‌دهد. در این حالت: مسئله از بازار شروع شده، اما به مسئله کسب‌وکار تبدیل شده است.
نشانه اول: آیا مشکل فقط برای ما اتفاق افتاده است؟
یکی از ساده‌ترین روش‌های تشخیص مسئله بازار، مقایسه عملکرد خودمان با رقباست. باید بپرسیم: آیا فروش رقبا هم کاهش یافته؟ اگر کل بازار با کاهش تقاضا مواجه شده باشد، احتمال وجود یک مسئله بازار بیشتر است. اما اگر بازار رشد کرده و رقبا در حال رشد هستند، باید احتمال بیشتری به مسائل داخلی کسب‌وکار بدهیم. پس یکی از اولین سؤالات: عملکرد ما در مقایسه با رفتار کل بازار چگونه است؟
نشانه دوم: آیا رفتار مشتری تغییر کرده است؟
بازار را نمی‌توان فقط با تعداد فروش سنجید. یکی از مهم‌ترین نشانه‌های تغییر بازار، تغییر رفتار مشتری است. در اینجا سؤال مهم این است: آیا مشتری همان مشتری قبلی است، با همان نیاز و همان رفتار؟ پاسخ این سؤال همیشه «بله» نیست.
نشانه سوم: آیا تعریف «ارزش» برای مشتری تغییر کرده است؟
یکی از مهم‌ترین تغییرات بازار زمانی اتفاق می‌افتد که چیزی که مشتری «ارزشمند» می‌داند تغییر کند. اگر کسب‌وکار همچنان بر ارزش‌های قبلی تأکید کند، ممکن است فروش کاهش پیدا کند. در این حالت مشکل لزوماً «فروشنده» نیست. تعریف ارزش در بازار تغییر کرده است.
نشانه چهارم: آیا تقاضای بازار در حال تغییر است؟
گاهی مسئله بسیار ساده‌تر است: بازار دیگر به اندازه گذشته تقاضا ندارد. اما باید مراقب باشیم کاهش فروش خودمان را با کاهش تقاضای کل بازار اشتباه نگیریم. برای تشخیص باید بررسی کنیم: حجم کل بازار چقدر تغییر کرده؟ تعداد خریداران چقدر تغییر کرده؟ دفعات خرید چقدر تغییر کرده؟ متوسط خرید چقدر تغییر کرده؟ آیا این تغییر موقتی است یا روندی؟ اگر کل تقاضا کاهش یافته باشد، ممکن است کسب‌وکار نیازمند استراتژی متفاوتی باشد. اما اگر تقاضای بازار ثابت یا رو به رشد باشد و فقط سهم ما کاهش یافته باشد، باید مسئله را در جای دیگری جست‌وجو کنیم.
نشانه پنجم: آیا سهم بازار ما تغییر کرده است؟
این یکی از مهم‌ترین شاخص‌هاست. باید بپرسیم: چرا در بازاری که در حال رشد است، ما سهم خود را از دست می‌دهیم؟ این سؤال مسیر تحلیل را کاملاً تغییر می‌دهد.
نشانه ششم: آیا رقیب جدیدی قواعد بازی را تغییر داده است؟
گاهی یک رقیب جدید وارد بازار می‌شود و فقط مشتری بیشتری جذب نمی‌کند؛ بلکه استاندارد جدیدی برای بازار ایجاد می‌کند. در این شرایط، مشتری ممکن است به‌تدریج انتظارات جدیدی پیدا کند. اگر کسب‌وکار با این تغییر هماهنگ نشود، کاهش فروش می‌تواند پیامد تغییر قواعد رقابت باشد.
نشانه هفتم: آیا محصول جایگزین وارد بازار شده است؟
یکی از خطرناک‌ترین تغییرات بازار همیشه ورود رقیب مستقیم نیست. گاهی مشتری اصلاً محصول مشابه دیگری نمی‌خرد؛ بلکه روش دیگری برای حل همان مسئله پیدا می‌کند. مثلاً یک فناوری جدید می‌تواند نیاز مشتری را بدون استفاده از محصول سنتی برطرف کند. پس باید فقط رقبای مستقیم را بررسی نکنیم. باید بپرسیم: مشتری برای حل همین مسئله چه گزینه‌های دیگری دارد؟ این گزینه‌ها ممکن است محصول، خدمت، فناوری یا حتی «انجام ندادن کار» باشند.
نشانه هشتم: آیا کانال خرید مشتری تغییر کرده است؟
گاهی بازار هنوز وجود دارد، مشتری هم وجود دارد، اما مسیر رسیدن به مشتری تغییر کرده است. بنابراین باید بررسی کنیم: مشتری کجاست؟ نه فقط: مشتری چه می‌خرد؟
نشانه نهم: آیا اقتصاد بازار تغییر کرده است؟
گاهی مشتری هنوز نیاز دارد، اما توان خرید یا منطق اقتصادی خرید تغییر کرده است. در این شرایط ممکن است مشتری همچنان محصول را بخواهد، اما خرید را به تعویق بیندازد یا گزینه دیگری انتخاب کند. پس باید میان این دو تفاوت قائل شویم: نبود نیاز و نبود توان یا توجیه اقتصادی برای خرید این دو مسئله راه‌حل یکسانی ندارند.
نشانه دهم: آیا قوانین و مقررات بازار تغییر کرده‌اند؟
برخی بازارها به‌شدت تحت تأثیر قوانین و مقررات هستند.
بازار را چگونه تشخیص دهیم؟
برای تحلیل مسئله بازار، بهتر است بازار را در چند لایه بررسی کنیم.
لایه اول: مشتری
لایه دوم: تقاضا
لایه سوم: رقابت
لایه چهارم: جایگزین‌ها
لایه پنجم: اقتصاد
لایه ششم: محیط
این شش لایه می‌توانند تصویر بسیار دقیق‌تری از وضعیت بازار ایجاد کنند.
یک تست ساده برای تشخیص مسئله بازار
وقتی عملکرد کسب‌وکار کاهش پیدا می‌کند، این پنج سؤال را از خودمان بپرسیم:
آیا سایر فعالان بازار نیز همین مشکل را دارند؟
آیا رفتار مشتریان تغییر کرده است؟
آیا حجم یا ساختار تقاضا تغییر کرده است؟
آیا رقبا یا جایگزین‌های جدیدی وارد شده‌اند؟
آیا شرایط اقتصادی، فناوری یا مقررات بازار تغییر کرده است؟
اگر پاسخ چند سؤال مثبت باشد، احتمالاً باید تحلیل را از داخل شرکت به سمت بازار گسترش دهیم.
مسئله بازار همیشه به معنی خروج از بازار نیست
یک نکته مهم وجود دارد. تشخیص مسئله بازار الزاماً به این معنی نیست که باید از آن بازار خارج شویم. گاهی تغییر بازار یک تهدید است. اما گاهی همان تغییر، یک فرصت جدید ایجاد می‌کند. بازاری که در حال تغییر است، ممکن است برای مدل قدیمی کسب‌وکار نامناسب‌تر شود، اما برای یک مدل جدید فرصت ایجاد کند. بنابراین سؤال درست همیشه این نیست: آیا بازار هنوز خوب است؟ بلکه بهتر است بپرسیم: بازار به چه سمتی در حال حرکت است و ما چگونه باید خودمان را با آن هماهنگ کنیم؟
جمع‌بندی
وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، همیشه نباید به دنبال مقصر در داخل سازمان بگردیم. گاهی مشتری تغییر کرده است. گاهی تقاضا تغییر کرده. گاهی رقابت تغییر کرده. گاهی فناوری تغییر کرده. گاهی اقتصاد بازار تغییر کرده. و گاهی تمام قواعد بازی تغییر کرده‌اند. بنابراین قبل از اینکه بگوییم: فروش ما مشکل دارد. بهتر است بپرسیم: آیا بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم هنوز همان بازار قبلی است؟ اگر پاسخ منفی باشد، مسئله دیگر فقط افزایش فروش نیست. باید بفهمیم بازار به کدام سمت حرکت کرده و کسب‌وکار چگونه باید خود را با آن هماهنگ کند. بازار را فقط با عدد فروش نمی‌توان شناخت؛ باید رفتار، نیاز، رقابت و تغییرات آن را فهمید. در کیمیت، نگاه ما به بازار از یک سؤال شروع می‌شود: بازار چه تغییری کرده و این تغییر چه تصمیمی را از ما می‌خواهد؟
کیمیت؛ تجارت را توسعه می‌دهد.
