چگونه یک بازار جدید برای کسب‌وکار پیدا کنیم؟
پیدا کردن یک بازار جدید، صرفاً به معنای پیدا کردن گروهی از مشتریان جدید نیست. بسیاری از کسب‌وکارها زمانی که فروششان کاهش پیدا می‌کند، به دنبال بازار جدید می‌روند؛ اما مسئله اصلی معمولاً این نیست که «بازار جدید کجاست؟» بلکه این است که:
کدام بازار برای ورود، ظرفیت بیشتری دارد و کسب‌وکار ما واقعاً می‌تواند در آن موفق شود؟
وقتی از «بازار جدید» صحبت می‌کنیم، لزوماً منظورمان یک بازار کاملاً ناشناخته نیست.
یک کسب‌وکار می‌تواند از چند مسیر وارد بازار جدید شود:
- فروش محصول فعلی به مشتریان جدید
- ورود به یک منطقه جغرافیایی جدید
- ورود به یک صنعت یا حوزه کاری جدید
- ارائه محصول برای یک کاربرد جدید
- ایجاد یک کانال فروش جدید
- توسعه محصول متناسب با یک گروه مشتری جدید
- ورود به بازارهای صادراتی
- تغییر مدل ارائه محصول یا خدمت
برای مثال، یک تولیدکننده ممکن است سال‌ها محصولات خود را به مصرف‌کننده نهایی بفروشد، اما متوجه شود که همان محصول می‌تواند برای شرکت‌های ساختمانی، طراحان، پیمانکاران یا فروشندگان تخصصی نیز بازار داشته باشد. در اینجا محصول لزوماً تغییر نکرده است؛ تعریف بازار تغییر کرده است.
چرا پیدا کردن بازار جدید دشوار است؟
یکی از اشتباهات رایج این است که کسب‌وکار، «وجود تقاضا» را با «مناسب بودن بازار» یکی می‌داند. ممکن است یک بازار بزرگ باشد، مشتری داشته باشد و حتی رشد هم کند؛ اما برای کسب‌وکار شما بازار مناسبی نباشد. چرا؟ چون ورود به هر بازار به مجموعه‌ای از عوامل وابسته است:
- اندازه بازار
- میزان تقاضا
- قدرت خرید مشتری
- شدت رقابت
- حاشیه سود
- هزینه ورود
- دسترسی به مشتری
- الزامات قانونی و استانداردی
- توان تأمین
- توان فروش و توزیع
- مزیت رقابتی کسب‌وکار
- سرمایه مورد نیاز
- زمان لازم برای رسیدن به فروش
بنابراین سؤال درست این نیست: کدام بازار بزرگ‌تر است؟ بلکه باید پرسید: کدام بازار با توانمندی، منابع، مزیت و اهداف کسب‌وکار ما تناسب بیشتری دارد؟
گام اول: قبل از جست‌وجوی بازار، خود کسب‌وکار را بشناسید
پیدا کردن بازار جدید از بیرون کسب‌وکار شروع نمی‌شود؛ از شناخت ظرفیت‌های درون آن شروع می‌شود. قبل از اینکه به سراغ بازارهای مختلف برویم، باید بدانیم: ما چه چیزی برای ارائه داریم؟ محصول یا خدمت ما دقیقاً چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟ چه مزیتی داریم؟ قیمت، کیفیت، سرعت، تخصص، دسترسی، برند، فناوری، شبکه فروش یا هر عامل دیگری که ما را از رقبا متمایز می‌کند. چه منابعی در اختیار داریم؟ سرمایه، نیروی انسانی، ظرفیت تولید، شبکه فروش، ارتباطات تجاری، زیرساخت، دانش فنی و زمان. چه محدودیت‌هایی داریم؟ سرمایه محدود، ظرفیت تولید، وابستگی به تأمین‌کننده، محدودیت جغرافیایی، مجوزها، نیروی انسانی یا ضعف کانال فروش.
این مرحله کمک می‌کند بازارهایی را که صرفاً جذاب به نظر می‌رسند، از بازارهایی که واقعاً قابل دسترس هستند جدا کنیم.
گام دوم: مسئله‌ای را پیدا کنید که مشتری برای حل آن هزینه می‌کند
یکی از بهترین روش‌های کشف بازار جدید، بررسی مسئله‌های حل‌نشده است. به جای اینکه بپرسیم: چه محصولی می‌توانیم بفروشیم؟ بپرسیم: چه مسئله‌ای وجود دارد که مشتری حاضر است برای حل آن هزینه کند؟ این تغییر نگاه اهمیت زیادی دارد. ممکن است یک محصول در بازار فعلی رشد محدودی داشته باشد، اما همان محصول بتواند در پاسخ به یک مسئله متفاوت، بازار جدیدی ایجاد کند.
بنابراین باید بررسی کنیم:
- مشتری امروز با چه مشکلاتی مواجه است؟
- چه چیزی برای او زمان‌بر، پرهزینه یا دشوار است؟
- از چه محصول یا خدمتی ناراضی است؟
- چه نیازی هنوز به‌خوبی پاسخ داده نشده؟
- چه کاری را با روش‌های قدیمی انجام می‌دهد؟
- برای حل چه مسئله‌ای حاضر به پرداخت هزینه است؟
بازار، اغلب در فاصله میان «نیاز» و «راه‌حل موجود» شکل می‌گیرد.
گام سوم: بازارهای بالقوه را شناسایی کنید
پس از شناخت توانمندی‌های کسب‌وکار و مسائل مشتری، باید فهرستی از بازارهای بالقوه تهیه شود. در این مرحله نباید خیلی سریع یک بازار را انتخاب کنیم. ابتدا باید گزینه‌های مختلف را روی میز قرار دهیم. در این مرحله هدف، انتخاب نیست؛ کشف گزینه‌هاست.
گام چهارم: اندازه بازار را بررسی کنید
هر بازار بالقوه‌ای ارزش ورود ندارد. یکی از اولین سؤالات باید این باشد: این بازار چقدر ظرفیت دارد؟ اما اندازه بازار فقط تعداد مشتریان نیست. باید مواردی مانند این‌ها را بررسی کرد:
- تعداد مشتریان بالقوه
- حجم مصرف
- ارزش مالی بازار
- نرخ رشد
- تکرار خرید
- میانگین ارزش خرید
- روند تغییر تقاضا
- سهم احتمالی قابل دستیابی
برای مثال، بازاری با صد هزار مشتری بالقوه لزوماً از بازاری با ده هزار مشتری تخصصی بهتر نیست. اگر مشتریان بازار دوم خریدهای بزرگ‌تر، تکرارشونده‌تر و حاشیه سود بالاتری داشته باشند، ممکن است از نظر اقتصادی جذاب‌تر باشند.
بنابراین: بزرگی بازار با جذابیت بازار یکسان نیست.
گام پنجم: رقبا را بررسی کنید
ورود به بازار بدون شناخت رقبا، بیشتر شبیه حدس زدن است تا تصمیم‌گیری. اما بررسی رقبا نباید فقط به تهیه فهرستی از نام شرکت‌ها محدود شود. باید بدانیم:
- چه کسانی در بازار حضور دارند؟
- چه محصولاتی ارائه می‌کنند؟
- مشتری چرا آنها را انتخاب می‌کند؟
- قیمت‌گذاری آنها چگونه است؟
- نقاط قوت آنها چیست؟
- مشتریان از چه چیزی در آنها ناراضی هستند؟
- چه بخشی از بازار کمتر مورد توجه قرار گرفته است؟
- ورود به بازار چقدر دشوار است؟
یکی از مهم‌ترین سؤالات این است: اگر مشتری امروز از رقیب خرید می‌کند، چه دلیلی باید داشته باشد که خریدش را تغییر دهد؟ اگر پاسخ مشخصی برای این سؤال وجود نداشته باشد، بازار جدید ممکن است فقط یک فرصت روی کاغذ باشد.
گام ششم: مزیت ورود خودمان را مشخص کنیم
بعد از شناخت بازار و رقبا باید به یک سؤال مهم پاسخ دهیم: چرا ما؟ ممکن است بازار مناسب باشد، اما کسب‌وکار ما مزیت قابل دفاعی برای ورود نداشته باشد. مزیت می‌تواند در یکی از این حوزه‌ها باشد:
- قیمت
- کیفیت
- سرعت
- تخصص
- خدمات
- دسترسی
- شبکه توزیع
- تجربه مشتری
- فناوری
- ارتباطات تجاری
- شناخت یک صنعت خاص
- انعطاف‌پذیری
- سفارشی‌سازی
اگر بازار جذاب است اما مزیت ورود نداریم، باید بررسی کنیم که آیا می‌توانیم این مزیت را ایجاد کنیم یا خیر.
گام هفتم: بازار را قبل از ورود کامل، آزمایش کنید
یکی از پرهزینه‌ترین اشتباهات کسب‌وکارها این است که قبل از اعتبارسنجی، سرمایه زیادی برای ورود به بازار جدید صرف می‌کنند. در بسیاری از موارد می‌توان بازار را در مقیاس کوچک آزمایش کرد. برای مثال:
- ارائه محدود محصول
- فروش آزمایشی
- ورود به یک منطقه کوچک
- همکاری با چند مشتری اولیه
- اجرای کمپین محدود
- مذاکره با خریداران عمده
- ایجاد یک کانال فروش آزمایشی
- عرضه نمونه
- اجرای پروژه پایلوت
هدف این مرحله این نیست که فوراً فروش بزرگی ایجاد شود. هدف این است که بفهمیم: آیا فرضیات ما درباره بازار در دنیای واقعی درست هستند؟
گام هشتم: اقتصاد بازار را محاسبه کنید
گاهی بازار جذاب است، مشتری دارد و فروش هم امکان‌پذیر است؛ اما در نهایت سودآور نیست. به همین دلیل باید اقتصاد ورود به بازار را بررسی کرد. برخی از شاخص‌های مهم عبارت‌اند از: هزینه جذب مشتری (چقدر باید هزینه کنیم تا یک مشتری به دست آوریم؟)؛ ارزش طول عمر مشتری (یک مشتری در طول رابطه خود با کسب‌وکار چقدر درآمد ایجاد می‌کند؟)؛ حاشیه سود (بعد از کسر هزینه‌های مستقیم، چه مقدار سود باقی می‌ماند؟)؛ هزینه ورود (برای ورود به بازار چقدر سرمایه نیاز داریم؟)؛ زمان رسیدن به فروش (چقدر طول می‌کشد تا سرمایه‌گذاری اولیه به درآمد تبدیل شود؟)؛ نقطه سربه‌سر (چه میزان فروش لازم است تا هزینه‌های ورود و فعالیت پوشش داده شود؟)؛ بازاری که فروش بالایی دارد اما سودآوری پایینی دارد، لزوماً انتخاب مناسبی نیست.
گام نهم: بازارها را با هم مقایسه کنید
در این مرحله دیگر چند گزینه در اختیار داریم. برای هر بازار می‌توان مجموعه‌ای از معیارها را بررسی کرد: اندازه بازار؛ رشد بازار؛ شدت رقابت؛ حاشیه سود؛ هزینه ورود؛ دسترسی به مشتری؛ تناسب با توانمندی ما؛ مزیت رقابتی؛ ریسک؛ امکان اجرای آزمایشی.
بررسی این موارد قرار نیست به تنهایی تصمیم سازی نهایی ما باشد بلکه هدف این است که تصمیم را از حالت شهودی و مبهم به یک تصمیم قابل بررسی تبدیل کند.
اشتباهات رایج در پیدا کردن بازار جدید
۱. انتخاب بازار فقط به دلیل بزرگی آن؛ بازار بزرگ الزاماً بازار مناسب ما نیست.
۲. دنبال کردن بازار صرفاً به دلیل رشد؛ رشد بازار مهم است، اما بدون بررسی رقابت، سودآوری و قابلیت ورود کافی نیست.
۳. کپی کردن از رقبا؛ اینکه رقیب وارد یک بازار شده، به معنی مناسب بودن آن بازار برای ما نیست.
۴. شروع با تبلیغات؛ تبلیغات قبل از شناخت بازار می‌تواند فقط هزینه اشتباه را افزایش دهد.
۵. نادیده گرفتن مشتری واقعی؛ تصمیم درباره بازار بدون گفت‌وگو با مشتریان بالقوه، ناقص است.
۶. ورود با سرمایه‌گذاری سنگین؛ قبل از اعتبارسنجی، بهتر است امکان اجرای یک نسخه آزمایشی بررسی شود.
۷. اشتباه گرفتن بازار با محصول؛ گاهی کسب‌وکار به دنبال محصول جدید می‌گردد، در حالی که فرصت واقعی در یک مشتری یا کاربرد جدید برای محصول فعلی وجود دارد.
یک چارچوب ساده برای پیدا کردن بازار جدید
می‌توان کل فرآیند را در هفت سؤال خلاصه کرد:
۱. چه چیزی داریم؟ محصول، خدمت، دانش، ظرفیت و مزیت ما چیست؟
۲. چه مسئله‌ای را حل می‌کنیم؟ ارزش واقعی ما برای مشتری چیست؟
۳. چه کسانی ممکن است به این راه‌حل نیاز داشته باشند؟ گروه‌های مختلف مشتری را شناسایی کنیم.
۴. کدام بازارها جذاب‌تر هستند؟ اندازه، رشد، سودآوری، رقابت و ریسک را بررسی کنیم.
۵. چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟ مزیت ورود خودمان را مشخص کنیم.
۶. چگونه بدون ریسک زیاد بازار را آزمایش کنیم؟ یک مدل ورود کوچک و قابل اندازه‌گیری طراحی کنیم.
۷. بر اساس داده چه تصمیمی بگیریم؟ ادامه دهیم، اصلاح کنیم، متوقف کنیم یا به بازار دیگری برویم.
کوچینگ بازرگانی در پیدا کردن بازار چه نقشی دارد؟
در کوچینگ بازرگانی، هدف این نیست که صرفاً یک فهرست از بازارهای احتمالی در اختیار کسب‌وکار قرار گیرد. مسئله اصلی، کمک به کسب‌وکار برای دیدن گزینه‌ها، کشف مسئله، تحلیل فرصت‌ها و تصمیم‌سازی برای اقدام است. در این فرآیند، پرسش‌های درست می‌توانند مسیر تصمیم را تغییر دهند:
- آیا واقعاً به بازار جدید نیاز داریم یا باید بازار فعلی را بهتر توسعه دهیم؟
- مسئله اصلی کاهش فروش چیست؟
- کدام بخش از بازار فعلی هنوز توسعه پیدا نکرده است؟
- مشتری جدید ما چه تفاوتی با مشتری فعلی دارد؟
- محصول فعلی چه کاربردهای دیگری دارد؟
- کدام بازار با منابع فعلی ما تناسب بیشتری دارد؟
- چه فرضیاتی درباره بازار داریم که هنوز آزمایش نشده‌اند؟
- کم‌هزینه‌ترین روش اعتبارسنجی این بازار چیست؟
- اگر این بازار موفق نشود، چه چیزی از آن یاد خواهیم گرفت؟
در واقع، کوچینگ بازرگانی کمک می‌کند کسب‌وکار قبل از اینکه برای یک فرصت هزینه کند، خود فرصت را بهتر بشناسد.
پیدا کردن بازار جدید، پیدا کردن یک اسم یا یک منطقه جغرافیایی جدید نیست. یک بازار زمانی به یک فرصت تجاری تبدیل می‌شود که میان نیاز مشتری، ظرفیت بازار، توانمندی کسب‌وکار، مزیت رقابتی و اقتصاد ورود تناسب وجود داشته باشد. به همین دلیل، مسیر درست معمولاً این است:
شناخت کسب‌وکار → کشف مسئله → شناسایی بازارهای بالقوه → تحلیل بازار → بررسی رقبا → تعیین مزیت ورود → آزمایش بازار → سنجش اقتصادی → تصمیم‌سازی
بازار جدید را نباید فقط پیدا کرد؛ باید آن را شناخت، آزمایش کرد و آگاهانه برای ورود به آن تصمیم گرفت.
کیمیت؛ تجارت را توسعه می‌دهد.
