چگونه مسئله تجاری واقعی را پیدا کنیم؟
بسیاری از کسب‌وکارها برای پیدا کردن فرصت‌های جدید، مستقیماً به دنبال «ایده» می‌روند؛ محصول جدید، بازار جدید، کمپین جدید یا یک مدل درآمدی جدید.اما در بسیاری از مواقع، فرصت واقعی از یک ایده شروع نمی‌شود؛ از یک مسئله واقعی شروع می‌شود. کسب‌وکاری که بتواند یک مسئله واقعی، مهم و تکرارشونده را پیدا کند، یک قدم مهم به سمت ساختن راه‌حل ارزشمند برداشته است.
در کوچینگ بازرگانی، یکی از پرسش‌های مهم این نیست که: چه محصولی می‌توانیم بفروشیم؟ بلکه این است: مشتری دقیقاً با چه مسئله‌ای مواجه است که حاضر است برای حل آن هزینه کند؟ این دو سؤال تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر دارند.
مسئله تجاری واقعی چیست؟
هر نارضایتی یا شکایتی الزاماً یک مسئله تجاری نیست. مثلاً مشتری می‌گوید: قیمت این محصول بالاست. این جمله به‌تنهایی مسئله واقعی را مشخص نمی‌کند. ممکن است مسئله اصلی قیمت نباشد؛ بلکه مشتری ارزش محصول را درک نکرده باشد، گزینه ارزان‌تری داشته باشد، خرید برایش اولویت نداشته باشد یا فرآیند خرید برای او دشوار باشد. بنابراین، مسئله واقعی پشت نشانه‌ای قرار دارد که مشتری یا کسب‌وکار آن را تجربه می‌کند.
از نشانه به مسئله برسیم
یکی از اشتباهات رایج در تحلیل کسب‌وکار این است که نشانه را با مسئله اشتباه بگیریم. برای مثال: نشانه: فروش کاهش پیدا کرده است. اما این هنوز مسئله نیست. باید چند لایه عمیق‌تر شویم: چرا فروش کاهش پیدا کرده؟ آیا مشتری جدید وارد نمی‌شود؟ آیا نرخ تبدیل پایین آمده؟ آیا مشتریان قبلی خرید مجدد نمی‌کنند؟ آیا قیمت نسبت به رقبا نامتناسب شده؟ آیا محصول با نیاز فعلی بازار هماهنگ نیست؟ آیا فرآیند فروش مشکل دارد؟ آیا تیم فروش نمی‌تواند ارزش محصول را منتقل کند؟ در اینجا «کاهش فروش» یک نشانه است. مسئله واقعی ممکن است مثلاً این باشد: مشتریان بالقوه وارد فرآیند فروش می‌شوند اما به دلیل ابهام در ارزش پیشنهادی، تصمیم خرید نمی‌گیرند. این دو تعریف، دو مسیر کاملاً متفاوت برای حل مسئله ایجاد می‌کنند.
۱. از خودمان شروع نکنیم؛ از مشتری شروع کنیم
یکی از بزرگ‌ترین خطاها در پیدا کردن مسئله تجاری این است که ابتدا به قابلیت‌های خودمان نگاه کنیم. مثلاً: ما در تولید فلان محصول توانمندیم، پس چه بازاری برای این محصول پیدا کنیم؟ این رویکرد ممکن است به محصولی منجر شود که قابلیت تولید دارد، اما مسئله مهمی را حل نمی‌کند. رویکرد مسئله‌محور برعکس است: مشتری با چه مسئله‌ای مواجه است؟ سپس: آیا ما توانایی حل آن مسئله را داریم؟ و بعد: آیا حل این مسئله می‌تواند به یک مدل تجاری تبدیل شود؟ این تغییر زاویه دید، یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های کسب‌وکار محصول‌محور و مسئله‌محور است.
۲. به رفتار مشتری نگاه کنیم، نه فقط حرف او
مشتری همیشه نمی‌تواند مسئله واقعی خود را به‌درستی بیان کند. ممکن است بگوید: من یک تأمین‌کننده ارزان‌تر می‌خواهم. اما رفتار او نشان دهد که مشکل اصلی، بی‌ثباتی تأمین است. یا بگوید: این نرم‌افزار گران است. اما در عمل، مسئله اصلی این باشد که کارکنان نمی‌توانند به‌راحتی از آن استفاده کنند. بنابراین در کشف مسئله، باید بین سه چیز تفاوت قائل شویم: آنچه مشتری می‌گوید؛ آنچه مشتری انجام می‌دهد؛ آنچه واقعاً برای مشتری هزینه ایجاد می‌کند فاصله میان این سه، اغلب محل کشف مسئله واقعی است.
۳. مسئله را با «چرا؟» عمیق‌تر کنیم
یکی از ساده‌ترین ابزارها برای کشف مسئله واقعی، پرسیدن چندباره سؤال «چرا؟» است. فرض کنیم مدیر یک شرکت می‌گوید: فروش ما کم شده است. چرا؟ چون مشتریان کمتری خرید می‌کنند. چون مشتریان جدید کمتر وارد قیف فروش می‌شوند. چون کانال فعلی جذب مشتری عملکرد سابق را ندارد. چون پیام بازاریابی با نیاز فعلی بازار هماهنگ نیست. حالا مسئله ما دیگر صرفاً «کاهش فروش» نیست. ممکن است به مسئله‌ای بسیار مشخص‌تر رسیده باشیم: عدم تطابق میان پیشنهاد تجاری و نیاز فعلی بخش هدف بازار. هرچه مسئله دقیق‌تر تعریف شود، احتمال طراحی راه‌حل مناسب بیشتر می‌شود.
۴. مسئله را قابل اندازه‌گیری کنیم
یک مسئله تجاری خوب باید تا حد امکان قابل اندازه‌گیری باشد. به جای اینکه بگوییم: مشتریان از خدمات ما راضی نیستند. بپرسیم:
- چند درصد مشتریان ناراضی هستند؟
- در کدام مرحله ناراضی می‌شوند؟
- چند مشتری خرید خود را تکرار نمی‌کنند؟
- متوسط زمان پاسخ‌گویی چقدر است؟
- چند سفارش به دلیل تأخیر از دست می‌رود؟
- هزینه این مشکل برای کسب‌وکار چقدر است؟
وقتی مسئله اندازه‌گیری شود، تصمیم‌گیری درباره آن نیز دقیق‌تر می‌شود.
۵. ببینیم مسئله چقدر تکرار می‌شود
یک مشکل یک‌باره لزوماً فرصت تجاری خوبی نیست. فرض کنید یک مشتری یک بار با مشکل خاصی مواجه شده است. این اتفاق ممکن است مهم باشد، اما برای ساختن یک راه‌حل تجاری پایدار باید بپرسیم: آیا این مسئله برای مشتریان دیگر هم وجود دارد؟ و مهم‌تر: آیا این مسئله به‌صورت مستمر تکرار می‌شود؟ هرچه مسئله: فراگیرتر، پرتکرارتر، پرهزینه‌تر و مهم‌تر باشد، احتمال اینکه یک فرصت تجاری قابل‌توجه پشت آن وجود داشته باشد بیشتر است.
۶. هزینه حل نکردن مسئله را پیدا کنیم
یکی از مهم‌ترین سؤالات در کشف مسئله این است: اگر این مسئله حل نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟ گاهی مشتری یک مشکل را می‌شناسد، اما برای حل آن حاضر نیست هزینه کند. چرا؟ چون هزینه حل مسئله از نظر او کمتر از هزینه تحمل آن است. برای مثال، اگر یک فرآیند ناکارآمد ماهانه تنها مقدار بسیار کمی زمان تلف کند، ممکن است مشتری حاضر نباشد برای اصلاح آن هزینه کند. اما اگر همان مشکل باعث: از دست رفتن مشتری، کاهش تولید، افزایش ضایعات، خواب سرمایه، افزایش هزینه نیروی انسانی، یا کاهش فروش شود، ارزش اقتصادی حل آن به‌طور قابل‌توجهی افزایش پیدا می‌کند. بنابراین باید همیشه این سؤال را بپرسیم: هزینه حل نکردن این مسئله چقدر است؟
۷. راه‌حل فعلی مشتری را بررسی کنیم
اگر مشتری مسئله‌ای دارد، احتمالاً همین حالا به شکلی با آن برخورد می‌کند. ممکن است: نیروی انسانی بیشتری استخدام کند؛ از نرم‌افزار دیگری استفاده کند؛ کار را به پیمانکار بسپارد؛ فرآیند را دستی انجام دهد؛ از چند تأمین‌کننده استفاده کند؛ یا اصلاً مسئله را تحمل کند. این رفتارها بسیار ارزشمندند. چون نشان می‌دهند مشتری برای حل مسئله چه منابعی مصرف می‌کند.
۸. مسئله‌ای را پیدا کنیم که مشتری برای آن هزینه می‌کند
یک آزمون مهم برای تشخیص مسئله تجاری واقعی وجود دارد: آیا مشتری برای حل آن حاضر است چیزی از منابع خود را اختصاص دهد؟ این منابع فقط پول نیستند. ممکن است شامل: زمان، نیروی انسانی، توجه مدیریتی، تغییر فرآیند، تغییر تأمین‌کننده، یا پذیرش یک راهکار جدید باشند.
۹. مسئله را از یک مشتری به یک الگوی بازار تبدیل کنیم
ممکن است یک مشتری مسئله‌ای داشته باشد که برای او کاملاً واقعی است؛ اما این به معنی وجود یک فرصت بزرگ بازار نیست. پس بعد از شناسایی مسئله باید بپرسیم: چه تعداد مشتری مشابه چنین مسئله‌ای دارند؟ سپس بازار را تقسیم کنیم: چه کسانی این مسئله را دارند؟ کدام گروه بیشتر آسیب می‌بیند؟ کدام گروه بیشتر برای حل آن هزینه می‌کند؟ مسئله در کدام صنعت شدیدتر است؟ آیا این مسئله در جغرافیاهای دیگر هم وجود دارد؟ در این مرحله، مسئله یک تجربه فردی نیست؛ تبدیل به یک الگوی قابل بررسی در بازار می‌شود.
۱۰. مسئله را قبل از راه‌حل اعتبارسنجی کنیم
یکی از اشتباهات رایج این است که خیلی زود وارد طراحی محصول یا خدمت شویم. ابتدا باید خود مسئله را اعتبارسنجی کنیم
مسئله → شواهد → اعتبارسنجی → راه‌حل → مدل تجاری
از «ایده» به «مسئله»
کسب‌وکارها معمولاً دوست دارند درباره ایده‌هایشان صحبت کنند. اما یک کوچ یا مشاور بازرگانی باید بتواند قبل از بررسی ایده، سؤال دیگری مطرح کند: این ایده قرار است کدام مسئله را حل کند؟ اگر پاسخ مبهم باشد، باید یک مرحله عقب برویم. چون ممکن است یک محصول عالی داشته باشیم که مسئله مهمی را حل نمی‌کند. در مقابل، ممکن است مسئله‌ای ساده پیدا کنیم که امروز راه‌حل مناسبی برای آن وجود ندارد و همین مسئله، نقطه شروع یک فرصت تجاری باشد.
جمع‌بندی
پیدا کردن مسئله تجاری واقعی، یعنی عبور از سطح نشانه‌ها و رسیدن به ریشه. یعنی به جای اینکه فقط بپرسیم: مشتری چه می‌خواهد؟ بپرسیم: مشتری با چه مسئله‌ای مواجه است؟ و یک قدم جلوتر: این مسئله چقدر مهم است که مشتری برای حل آن اقدام کند؟ مسئله‌ای که واقعی، مهم، تکرارشونده، قابل‌اندازه‌گیری و دارای ارزش اقتصادی باشد، می‌تواند نقطه شروع یک فرصت تجاری باشد. در نهایت، بسیاری از کسب‌وکارهای موفق نه به این دلیل که بهترین ایده را پیدا کرده‌اند، بلکه به این دلیل رشد کرده‌اند که مسئله‌ای واقعی را بهتر از دیگران فهمیده و برای آن راه‌حل مناسبی ساخته‌اند.
در کیمیت، نگاه ما به تجارت از همین نقطه آغاز می‌شود: قبل از ساختن راه‌حل، مسئله را درست بشناسیم.
