چگونه بفهمیم یک مسئله تجاری ارزش حل کردن دارد؟
پیدا کردن یک مسئله تجاری، به‌تنهایی به معنی پیدا کردن یک فرصت تجاری نیست. ممکن است مشتریان یک مشکل مشخص داشته باشند، درباره آن صحبت کنند و حتی از آن ناراضی باشند؛ اما همچنان حاضر نباشند برای حل آن هزینه کنند یا رفتار خود را تغییر دهند. اینجاست که یک سؤال مهم مطرح می‌شود: از کجا بفهمیم یک مسئله تجاری واقعاً ارزش حل کردن دارد؟
این سؤال یکی از مهم‌ترین مراحل پیش از طراحی محصول، ورود به بازار یا سرمایه‌گذاری است. چون ممکن است ماه‌ها زمان و سرمایه صرف حل مسئله‌ای کنیم که از نظر مشتری، آن‌قدر مهم نیست که برای حل آن اقدام کند. بنابراین در کوچینگ بازرگانی، بعد از شناسایی مسئله باید یک مرحله مهم دیگر را طی کنیم: ارزیابی ارزش مسئله.
برای ارزسابی ارزش یک مسئله باید موارد زیر را بررسی کنیم:
۱. شدت مسئله را اندازه بگیریم
اولین سؤال این است: اگر این مسئله حل نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟
مسائل مختلف شدت یکسانی ندارند. برای مثال: «رنگ بسته‌بندی محصول را دوست ندارم.» با: «این محصول به دلیل بسته‌بندی نامناسب در قفسه فروش دیده نمی‌شود و نرخ فروش آن کاهش پیدا کرده است.» یکسان نیستند. در مسئله دوم، پیامد اقتصادی مشخص‌تری وجود دارد.
برای ارزیابی شدت مسئله می‌توانیم آن را در چهار سطح بررسی کنیم: مسئله بحرانی، مسئله مهم، مشکل و مزاحمت. هرچه پیامد مسئله برای مشتری جدی‌تر باشد، انگیزه او برای حل آن بیشتر می‌شود.
۲. هزینه حل نکردن مسئله را محاسبه کنیم
یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها، هزینه عدم حل مسئله است. این هزینه می‌تواند مالی باشد، اما همیشه مستقیم نیست.
سؤال مهم این است: اگر مشتری این مسئله را حل نکند، در یک ماه یا یک سال چقدر برایش هزینه دارد؟ گاهی پاسخ این سؤال ارزش واقعی مسئله را آشکار می‌کند.
۳. تعداد دفعات تکرار مسئله را بررسی کنیم
مسئله‌ای که سالی یک بار اتفاق می‌افتد، با مسئله‌ای که هر روز اتفاق می‌افتد، ارزش تجاری یکسانی ندارد.
هرچه تکرار بیشتر باشد، معمولاً هزینه تجمعی مسئله نیز بیشتر می‌شود.
۴. ببینیم مشتری اکنون برای حل مسئله چه می‌کند
یکی از قوی‌ترین نشانه‌های ارزشمند بودن یک مسئله، این است که مشتری همین حالا برای حل آن اقدامی انجام می‌دهد. این موضوع، یک داده بسیار مهم برای سنجش فرصت است.
۵. راه‌حل موجود چرا کافی نیست؟
اگر یک مسئله سال‌ها وجود داشته، احتمالاً بازار برای آن راه‌حل‌هایی هم دارد. پس باید بپرسیم: اگر راه‌حل وجود دارد، چرا مسئله هنوز باقی مانده است؟ ممکن است راه‌حل‌های موجود: گران باشند؛ پیچیده باشند؛ کیفیت کافی نداشته باشند؛ برای همه مشتریان مناسب نباشند؛ دسترسی دشواری داشته باشند؛ یا فقط بخشی از مسئله را حل کنند. اینجا یک مفهوم مهم شکل می‌گیرد: شکاف راه‌حل؛ فرصت تجاری اغلب در همین شکاف قرار دارد.
۶. مشتری برای حل مسئله حاضر است چه چیزی بدهد؟
یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های «مسئله جالب» و «مسئله تجاری» همین‌جاست. برای حل آن چه اقدامی حاضر است انجام دهد؟ این اقدام ممکن است پرداخت پول باشد. اما می‌تواند موارد دیگری هم باشد: اختصاص زمان برای همکاری؛ تغییر فرآیند؛ ارائه اطلاعات؛ تغییر تأمین‌کننده؛ استفاده آزمایشی از یک راه‌حل؛ یا کنار گذاشتن راه‌حل فعلی.
رفتار واقعی مشتری، معمولاً از اظهار علاقه او اطلاعات بیشتری به ما می‌دهد.
۷. چه کسی صاحب مسئله است؟
گاهی با یک مسئله واقعی مواجه هستیم، اما فردی که مسئله را تجربه می‌کند، تصمیم‌گیرنده خرید نیست. باید سه نقش را از هم تفکیک کنیم: کاربر مسئله (چه کسی مسئله را تجربه می‌کند؟)؛ تصمیم‌گیرنده (چه کسی انتخاب راه‌حل را انجام می‌دهد؟)؛ پرداخت‌کننده (چه کسی هزینه را پرداخت می‌کند؟)؛ اگر این سه نقش را نشناسیم، ممکن است مسئله‌ای را پیدا کنیم که کاربر آن را بسیار مهم می‌داند، اما تصمیم‌گیرنده حاضر به پرداخت برای حل آن نیست.
۸. آیا مسئله برای تعداد کافی از مشتریان وجود دارد؟
یک مسئله می‌تواند برای یک مشتری بسیار مهم باشد، اما بازار کافی نداشته باشد. بنابراین باید از یک مورد به یک الگو برسیم. در این مرحله می‌توانیم بفهمیم با یک مورد خاص مواجه هستیم یا یک نیاز قابل‌تعمیم در بازار.
۹. اندازه بازار را با اندازه مسئله اشتباه نگیریم
گاهی یک بازار بزرگ است اما مسئله موردنظر در آن اهمیت زیادی ندارد. برعکس، ممکن است یک بازار کوچک باشد اما مسئله بسیار مهمی در آن وجود داشته باشد. پس دو مفهوم را باید جدا کنیم: اندازه بازار (چند مشتری بالقوه وجود دارد؟)؛ ارزش مسئله (این مسئله برای این مشتریان چقدر اهمیت اقتصادی دارد؟)؛ یک بازار بزرگ بدون مسئله مهم، لزوماً فرصت خوبی نیست. همان‌طور که یک مسئله مهم در یک بازار بسیار کوچک ممکن است ظرفیت رشد محدودی داشته باشد.
۱۰. آیا مشتری فوریت دارد؟
اهمیت با فوریت متفاوت است. باید بپرسیم: چرا مشتری باید همین حالا این مسئله را حل کند؟ اگر پاسخ روشنی وجود نداشته باشد، ممکن است فروش راه‌حل دشوارتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم.
۱۱. آیا حل مسئله برای ما هم اقتصادی است؟
حتی اگر مسئله برای مشتری ارزشمند باشد، هنوز یک سؤال باقی می‌ماند: آیا می‌توانیم آن را به‌صورت سودآور حل کنیم؟ باید سه ارزش را هم‌زمان بررسی کنیم: ارزش مسئله برای مشتری؛ ارزش راه‌حل برای مشتری؛ اقتصاد ارائه راه‌حل برای کسب‌وکار؛ فرصت زمانی شکل می‌گیرد که این سه بتوانند در کنار هم قرار بگیرند.
نشانه‌های یک مسئله ارزشمند
به‌طور کلی، یک مسئله زمانی جذاب‌تر می‌شود که چند ویژگی را هم‌زمان داشته باشد:
- برای مشتری مهم باشد؛
- به‌طور مکرر اتفاق بیفتد؛
- هزینه قابل‌اندازه‌گیری ایجاد کند؛
- راه‌حل فعلی کاملاً رضایت‌بخش نباشد؛
- مشتری برای حل آن اقدام کند؛
- فوریت مشخصی داشته باشد؛
- مشتری یا بازار کافی وجود داشته باشد؛
- و امکان ارائه راه‌حل به‌صورت اقتصادی وجود داشته باشد.
هرچه شواهد بیشتری برای این موارد داشته باشیم، اعتماد ما به ارزش تجاری مسئله بیشتر می‌شود.
قبل از سرمایه‌گذاری، مسئله را اعتبارسنجی کنیم
یکی از مهم‌ترین کاربردهای این رویکرد، جلوگیری از سرمایه‌گذاری زودهنگام است. بسیاری از کسب‌وکارها ابتدا: محصول می‌سازند، تیم تشکیل می‌دهند، سرمایه‌گذاری می‌کنند، تبلیغات انجام می‌دهند، و بعد تازه متوجه می‌شوند که مشتری مسئله را آن‌قدر مهم نمی‌دانسته که برای حل آن پول پرداخت کند.
رویکرد مسئله‌محور، ترتیب را تغییر می‌دهد: کشف مسئله؛ اعتبارسنجی مسئله؛ اندازه‌گیری ارزش اقتصادی؛ بررسی بازار؛ طراحی راه‌حل؛ اعتبارسنجی راه‌حل؛ سرمایه‌گذاری. این مسیر، الزاماً ریسک را حذف نمی‌کند؛ اما می‌تواند کمک کند تصمیم‌های سرمایه‌گذاری بر اساس شواهد بیشتری گرفته شوند.
جمع‌بندی
یک مسئله تجاری فقط زمانی ارزش حل کردن دارد که «وجود» آن اثبات شده باشد و شواهدی وجود داشته باشد که نشان دهد حل آن برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند. برای تشخیص این موضوع باید فراتر از شکایت و نارضایتی برویم و بررسی کنیم:
مسئله چقدر شدید است؟
چقدر تکرار می‌شود؟
چه هزینه‌ای ایجاد می‌کند؟
راه‌حل فعلی چیست؟
چرا کافی نیست؟
مشتری برای حل آن چه اقدامی انجام می‌دهد؟
چه کسی حاضر به پرداخت است؟
چند مشتری مشابه وجود دارد؟
و در نهایت:
آیا می‌توانیم این مسئله را به شکلی حل کنیم که هم برای مشتری ارزشمند باشد و هم برای کسب‌وکار ما اقتصادی؟
اگر پاسخ این پرسش‌ها روشن شود، دیگر صرفاً با یک «مشکل» مواجه نیستیم؛ بلکه ممکن است با یک فرصت تجاری قابل بررسی روبه‌رو باشیم. در کیمیت، مسیر توسعه تجارت از همین‌جا آغاز می‌شود: مسئله را پیدا کن؛ ارزشش را بسنج؛ بعد راه‌حل بساز.
کیمیت؛ تجارت را توسعه می‌دهد.
