چگونه مسئله مشتری را کشف کنیم؟
بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند مشتری را می‌شناسند. آن‌ها می‌دانند مشتری چه محصولی می‌خرد، چقدر هزینه می‌کند، چند بار خرید می‌کند و حتی چه سؤالاتی قبل از خرید می‌پرسد. اما دانستن این اطلاعات، الزاماً به معنی شناختن مسئله مشتری نیست. کشف مسئله مشتری، یعنی عبور از حرف مشتری و رسیدن به نیاز، انگیزه، مانع و هزینه‌ای که پشت رفتار او قرار دارد. در کوچینگ بازرگانی، این یکی از مهم‌ترین مهارت‌هاست.
مسئله مشتری دقیقاً چیست؟
مسئله مشتری، فاصله‌ای است میان: وضعیت فعلی مشتری و وضعیتی که می‌خواهد به آن برسد.
این فاصله ممکن است مالی، زمانی، عملیاتی، احساسی یا حتی تصمیم‌گیری باشد. جمله‌ای که مشتری بیان می‌کند، معمولاً نقطه شروع کشف مسئله است، نه پاسخ نهایی.
چرا کشف مسئله مشتری دشوار است؟
چون مشتری همیشه مسئله واقعی خود را به‌صورت دقیق بیان نمی‌کند. دلایل مختلفی وجود دارد:
مشتری ممکن است خودش مسئله را نداند گاهی فرد فقط یک نتیجه را تجربه می‌کند، بدون اینکه علت آن را بداند.
مشتری ممکن است مسئله را اشتباه تشخیص دهد مثلاً تصور کند فروشنده مشکل دارد، در حالی که مسئله اصلی قیمت یا محصول است.
مشتری ممکن است مسئله را ساده‌سازی کند
ممکن است بگوید: فقط قیمت پایین‌تر می‌خواهم. در حالی که مسئله اصلی، ریسک خرید یا نبود اعتماد باشد.
مشتری ممکن است آنچه را «فکر می‌کند باید بگوید» بیان کند
به‌خصوص در مصاحبه‌های فروش یا تحقیقات بازار، پاسخ مشتری همیشه دقیقاً برابر با رفتار واقعی او نیست. پس برای کشف مسئله، نباید فقط به یک جمله اکتفا کنیم.
از «چه می‌خواهی؟» شروع نکنیم
یکی از سؤالات رایج در تحقیقات بازار این است: چه محصول یا خدمتی نیاز دارید؟ اما این سؤال همیشه بهترین نقطه شروع نیست. چون مشتری معمولاً در تعریف راه‌حل محدودیت دارد. ممکن است مسئله را تجربه کند، اما نتواند بهترین راه‌حل را تصور کند. به جای آن، بهتر است از تجربه واقعی مشتری شروع کنیم: آخرین بار که با این مشکل مواجه شدید، چه اتفاقی افتاد؟ این سؤال ما را از نظر به تجربه واقعی می‌برد. و تجربه واقعی معمولاً اطلاعات ارزشمندتری در اختیار ما قرار می‌دهد.
۱. از یک اتفاق واقعی شروع کنیم
اگر می‌خواهیم مسئله مشتری را کشف کنیم، درباره آخرین تجربه واقعی او سؤال کنیم.
۲. بین «نیاز» و «خواسته» تفاوت قائل شویم
مشتری ممکن است یک خواسته مشخص داشته باشد. اما خواسته با نیاز یکسان نیست.
۳. به رفتار مشتری بیشتر از حرف او توجه کنیم
یکی از مهم‌ترین اصول کشف مسئله این است: رفتار مشتری داده است؛ حرف مشتری یک سرنخ است. باید سه چیز را کنار هم ببینیم: مشتری چه می‌گوید؟ مشتری چه می‌کند؟ مشتری برای چه چیزی هزینه می‌کند؟ فاصله بین این سه، گاهی دقیقاً همان جایی است که مسئله واقعی قرار دارد.
4. مسیر مشتری را بررسی کنیم
گاهی مشتری یک مشکل مشخص ندارد؛ بلکه در یکی از مراحل مسیر خرید با اصطکاک مواجه است. مسیر مشتری را می‌توان ساده‌تر این‌گونه دید:
آگاهی → بررسی → مقایسه → تصمیم → خرید → دریافت → استفاده → تکرار خرید
در هر مرحله ممکن است مسئله‌ای وجود داشته باشد. پس برای کشف مسئله مشتری باید فقط لحظه خرید را بررسی نکنیم. کل مسیر تجربه مشتری را ببینیم.
5. نقاط اصطکاک را پیدا کنیم
در مسیر مشتری به دنبال اصطکاک بگردیم. اصطکاک یعنی جایی که انجام یک کار برای مشتری سخت‌تر از چیزی است که باید باشد. هر اصطکاک الزاماً یک فرصت تجاری نیست. اما هر اصطکاک مهم، پرتکرار و پرهزینه می‌تواند یک سرنخ جدی برای کشف مسئله باشد.
6. ببینیم مشتری امروز چگونه مسئله را حل می‌کند
یکی از بهترین سؤالات در کشف مسئله این است: الان این مشکل را چطور حل می‌کنید؟
7. هزینه مسئله را پیدا کنیم
مسئله زمانی ارزش تجاری بیشتری پیدا می‌کند که بتوانیم هزینه آن را مشخص کنیم. این هزینه ممکن است: هزینه مالی یا هزینه زمانی یا هزینه عملیاتی یا هزینه فرصت یا هزینه روانی و تصمیم‌گیری باشد . لذا هرچه بتوانیم هزینه مسئله را دقیق‌تر بفهمیم، بهتر می‌توانیم ارزش حل آن را ارزیابی کنیم.
8. مشتری ایده‌آل را پیدا کنیم
همه مشتریان یک مسئله را با شدت یکسان تجربه نمی‌کنند. ممکن است یک مسئله برای: مشتری کوچک = کم‌اهمیت / مشتری متوسط = مهم / مشتری بزرگ = بسیار مهم باشد. بنابراین نباید فقط بپرسیم: چه کسی این مسئله را دارد؟ بلکه باید بپرسیم: چه کسی این مسئله را شدیدتر تجربه می‌کند؟ این سؤال می‌تواند ما را به سمت مشتری ایده‌آل هدایت کند.
9. با مشتریانی صحبت کنیم که رفتار متفاوت دارند
یکی از روش‌های ارزشمند در تحقیقات مشتری، مقایسه گروه‌های مختلف رفتاری مشتریان است.
10. سؤال‌های خوب بپرسیم، نه سؤال‌های تأییدکننده
در صحبت با مشتری، یک خطای رایج این است که سؤال را طوری طراحی کنیم که پاسخ موردنظر خودمان را تأیید کند. هدف صحبت نباید اثبات ایده ما باشد. هدف باید کشف واقعیت مشتری باشد.
11. مسئله را با داده اعتبارسنجی کنیم
بعد از چند صحبت با مشتریان مختلف، ممکن است تصور کنیم مسئله را پیدا کرده‌ایم. اما هنوز زود است. باید بررسی کنیم: چند مشتری این مسئله را دارند؟ چند بار تکرار می‌شود؟ شدت آن چقدر است؟ چه میزان هزینه ایجاد می‌کند؟ آیا مشتریان مختلف آن را به شکل مشابه تجربه می‌کنند؟ آیا برای حل آن اقدامی انجام می‌دهند؟ در این مرحله، مسئله از یک فرضیه به یک فرضیه قابل آزمون تبدیل می‌شود.
از مشتری نپرسیم: چه چیزی بسازیم؟
مشتری معمولاً بهترین فرد برای توضیح تجربه و مسئله خودش است؛ اما الزاماً بهترین فرد برای طراحی راه‌حل نیست. پس به جای اینکه بپرسیم: چه محصولی برای شما بسازیم؟ بپرسیم: در این فرآیند چه چیزی برای شما دشوار است؟ / آخرین بار چه زمانی این مشکل اتفاق افتاد؟ / چطور آن را حل کردید؟ / چقدر برایتان هزینه داشت؟ / اگر حل نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟ این سؤالات ما را به واقعیت نزدیک‌تر می‌کنند.
مسئله مشتری را با حدس کشف نکنیم
در نهایت، کشف مسئله مشتری یک کار ذهنی صرف نیست. باید از: حدس به: گفت‌وگو و از: گفت‌وگو به: مشاهده و از: مشاهده به: داده برسیم. هرچه شواهد بیشتری داشته باشیم، احتمال اینکه مسئله واقعی را با یک نشانه یا برداشت شخصی اشتباه بگیریم کمتر می‌شود.
جمع‌بندی
کشف مسئله مشتری، یعنی فهمیدن چیزی فراتر از آنچه مشتری می‌گوید. باید بدانیم: مشتری چه می‌خواهد؟ اما مهم‌تر از آن: چرا آن را می‌خواهد؟ چه چیزی مانع اوست؟ الان چگونه مسئله را حل می‌کند؟ حل نکردن مسئله چه هزینه‌ای برای او دارد؟ و برای حل آن حاضر است چه اقدامی انجام دهد؟ اگر این سؤالات را درست پاسخ دهیم، دیگر صرفاً «نیاز مشتری» را نمی‌شناسیم؛ بلکه به درک عمیق‌تری از مسئله واقعی مشتری می‌رسیم. و این همان نقطه‌ای است که یک کسب‌وکار می‌تواند به جای حدس زدن درباره نیاز بازار، بر اساس واقعیت بازار تصمیم بگیرد. در کیمیت، کشف مشتری با این سؤال آغاز می‌شود: مشتری چه می‌گوید؟ اما با این سؤال تمام می‌شود: مسئله‌ای که واقعاً حاضر است برای حل آن اقدام کند چیست؟
کیمیت؛ تجارت را توسعه می‌دهد.
