چگونه مسئله رشد را تعریف کنیم؟
تقریباً همه کسب‌وکارها می‌گویند: می‌خواهیم رشد کنیم. اما «رشد کردن» به‌تنهایی یک مسئله تجاری نیست. رشد می‌تواند به معنی افزایش فروش باشد، افزایش سود، افزایش تعداد مشتریان، ورود به بازار جدید، توسعه جغرافیایی، افزایش ظرفیت تولید، افزایش سهم بازار یا حتی کاهش وابستگی کسب‌وکار به یک محصول یا مشتری خاص. بنابراین وقتی مدیر یک کسب‌وکار می‌گوید: مسئله ما این است که رشد نمی‌کنیم. هنوز مسئله را تعریف نکرده است. او فقط نتیجه‌ای که می‌خواهد را بیان کرده است. اولین قدم برای حل مسئله رشد این است که بفهمیم:
دقیقاً چه چیزی باید رشد کند، چرا رشد نمی‌کند و مانع اصلی رشد کجاست؟
رشد، هدف است نه مسئله؛ باید بین این دو تفاوت بگذاریم:
هدف رشد: کجا می‌خواهیم برویم؟
مسئله رشد: چه چیزی مانع رسیدن ما به آنجاست؟
این تفکیک، نقطه شروع تصمیم‌سازی درست است.
چرا تعریف مسئله رشد دشوار است؟
چون «رشد» نتیجه عملکرد چندین بخش مختلف کسب‌وکار است. فروش، بازاریابی، محصول، عملیات، منابع انسانی، سرمایه، فناوری و مدیریت همگی می‌توانند بر رشد اثر بگذارند. به همین دلیل، وقتی رشد متوقف می‌شود، پیدا کردن یک مقصر ساده معمولاً اشتباه است. پس قبل از طراحی برنامه رشد باید بدانیم: دقیقاً کدام بخش از موتور رشد دچار مشکل شده است؟
۱. ابتدا تعریف کنیم «رشد» برای ما یعنی چه
رشد یک مفهوم چندبعدی است. ممکن است رشد برای یک کسب‌وکار یعنی:
رشد درآمد، فروش بیشتر.
رشد سود، سودآوری بیشتر.
رشد مشتری، افزایش تعداد مشتریان فعال.
رشد سهم بازار، افزایش سهم از بازار هدف.
رشد جغرافیایی، ورود به شهر، استان یا کشور جدید.
رشد محصول، افزایش محصولات یا خدمات قابل ارائه.
رشد ظرفیت، افزایش توان تولید یا ارائه خدمت.
رشد سازمانی، افزایش توانایی سازمان برای مدیریت مقیاس بزرگ‌تر.
بنابراین اولین سؤال این است: ما دقیقاً کدام بُعد رشد را دنبال می‌کنیم؟ اگر این سؤال روشن نباشد، ممکن است تیم‌های مختلف اهداف متفاوتی داشته باشند.
۲. بین رشد درآمد و رشد واقعی تفاوت بگذاریم
یکی از خطاهای رایج این است که رشد فروش را با رشد کسب‌وکار یکی بدانیم. باید مشخص کنیم: چه چیزی رشد کرده است؟ فروش؟ سود؟ جریان نقدی؟ تعداد مشتری؟ سهم بازار؟ اگر این تفاوت را نادیده بگیریم، ممکن است برای رشدی سرمایه‌گذاری کنیم که ارزش اقتصادی کافی ایجاد نمی‌کند.
۳. فاصله بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب را مشخص کنیم
مسئله رشد زمانی قابل تعریف می‌شود که فاصله مشخصی بین «امروز» و «هدف» وجود داشته باشد.
۴. موتور رشد فعلی را بشناسیم
هر کسب‌وکار از مسیرهای خاصی رشد می‌کند. برای یک شرکت ممکن است رشد از این مسیر باشد: مشتری بیشتر × فروش بیشتر به هر مشتری برای یک شرکت دیگر: قیمت بالاتر × ارزش پیشنهادی بهتر برای شرکت دیگری: بازار جدید × محصول جدید بنابراین باید بفهمیم: رشد فعلی کسب‌وکار دقیقاً از کجا ایجاد می‌شود؟ و بعد بپرسیم: آیا همین موتور می‌تواند رشد آینده را نیز ایجاد کند؟ گاهی مسئله رشد این نیست که موتور فعلی خراب شده؛ بلکه موتور فعلی دیگر ظرفیت رشد بیشتری ندارد.
۵. گلوگاه رشد را پیدا کنیم
یکی از مهم‌ترین مفاهیم در تعریف مسئله رشد، گلوگاه است. گلوگاه یعنی عاملی که سرعت رشد کل سیستم را محدود می‌کند. مثلاً: بازار و مشتری وجود دارد، فروش هم توان جذب مشتری دارد، اما کارخانه ظرفیت تولید ندارد. در اینجا مسئله رشد، فروش نیست. ظرفیت تولید گلوگاه است. یا: ظرفیت تولید وجود دارد، اما مشتری کافی نیست. در اینجا گلوگاه می‌تواند بازار یا فروش باشد. یا: مشتری و فروش وجود دارد، اما سرمایه در گردش اجازه افزایش تولید نمی‌دهد. پس باید پرسید: اگر فقط یک مانع را برداریم، کدام مانع بیشترین اثر را بر رشد خواهد داشت؟ این سؤال می‌تواند ما را به مسئله اصلی نزدیک کند.
۶. مسئله رشد را با عدد بیان کنیم
عبارت: ما به اندازه کافی رشد نمی‌کنیم. بسیار مبهم است. اما: در ۱۲ ماه گذشته تعداد مشتریان جدید ۱۰ درصد کاهش یافته است. قابل تحلیل است. یا: نرخ تبدیل سرنخ به قرارداد از ۱۸ درصد به ۱۱ درصد رسیده است. یا: ظرفیت تولید فعلی اجازه افزایش بیش از ۱۵ درصدی فروش را نمی‌دهد. این جملات، مسئله را قابل اندازه‌گیری می‌کنند. پس یک اصل مهم: مسئله رشد را تا جای ممکن به عدد تبدیل کنیم.
۷. بفهمیم مشکل کمبود رشد است یا محدودیت رشد
این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
کمبود رشد (بازار و ظرفیت وجود دارد، اما کسب‌وکار نمی‌تواند از آن استفاده کند.مثلاً مشتری هست اما فروش ضعیف است.)
محدودیت رشد (کسب‌وکار تقاضا و فروش دارد، اما منابع یا ساختار آن اجازه رشد بیشتر نمی‌دهد. مثلاً: ظرفیت تولید محدود است؛ یا سرمایه در گردش کافی نیست؛ یا تیم مدیریتی کوچک است؛ یا زنجیره تأمین ظرفیت لازم را ندارد.) در حالت اول باید موتور رشد را تقویت کنیم و در حالت دوم باید ظرفیت رشد را توسعه دهیم.
۸. بفهمیم مسئله رشد بازار است یا مدل کسب‌وکار
گاهی بازار فعلی دیگر ظرفیت رشد کافی ندارد. در این شرایط ممکن است هرچقدر هم فروش را بهتر کنیم، سقف مشخصی برای رشد وجود داشته باشد. اینجا مسئله می‌تواند در مدل کسب‌وکار یا انتخاب بازار باشد.
سؤال مهم: آیا مشکل ما این است که در بازار فعلی خوب عمل نمی‌کنیم، یا اینکه بازار فعلی دیگر ظرفیت رشد موردنظر ما را ندارد؟
این دو، دو مسئله کاملاً متفاوت‌اند.
۹. رشد را به اجزای آن بشکنیم
یکی از روش‌های ساده برای تعریف مسئله رشد، شکستن آن به چند متغیر است. برای بسیاری از کسب‌وکارها: درآمد = تعداد مشتری × متوسط ارزش خرید × دفعات خرید حالا اگر رشد متوقف شده، باید ببینیم کدام بخش مشکل دارد. مشتری جدید کم شده؟ مسئله جذب و توسعه بازار را بررسی کنیم. متوسط خرید کاهش یافته؟ محصول، قیمت‌گذاری یا پیشنهاد ارزش را بررسی کنیم. دفعات خرید کاهش یافته؟ حفظ مشتری و تجربه مشتری را بررسی کنیم. به این ترتیب، «رشد نمی‌کنیم» تبدیل می‌شود به مجموعه‌ای از مسائل مشخص و قابل بررسی.
۱۰. آیا رشد فعلی قابل تکرار است؟
یک کسب‌وکار ممکن است یک سال رشد بسیار خوبی داشته باشد، اما این رشد قابل تکرار نباشد.
رشد فعلی حاصل یک سیستم است یا حاصل یک اتفاق؟ اگر رشد وابسته به اتفاقات غیرقابل‌تکرار باشد، مسئله رشد آینده می‌تواند ساختن یک موتور رشد پایدار باشد.
۱۱. مسئله رشد را از زاویه مشتری ببینیم
رشد پایدار معمولاً از ایجاد ارزش واقعی برای مشتری شروع می‌شود، نه صرفاً از افزایش فشار فروش لذا بهتر است مسئله رشد را از دید مشتری هم بررسی کنیم.
۱۲. رشد بدون ظرفیت می‌تواند به بحران تبدیل شود
رشد همیشه خبر خوبی نیست اگر سازمان برای آن آماده نباشد.
آیا سازمان ظرفیت جذب و مدیریت رشد را دارد؟ رشد باید با ظرفیت عملیاتی، مالی و مدیریتی هماهنگ باشد.
گلوگاه رشد، ظرفیت ارائه خدمت است. پس راه‌حل می‌تواند روی: جذب نیرو؛ آموزش؛ استانداردسازی خدمات؛ فناوری؛ یا توسعه ظرفیت عملیاتی تمرکز کند. این همان تفاوت بین هدف رشد و مسئله رشد است.
قبل از طراحی استراتژی رشد، این سؤال‌ها را بپرسیم
قبل از اینکه برنامه‌ای با عنوان «استراتژی رشد» طراحی کنیم، بهتر است ابتدا این پرسش‌ها را پاسخ دهیم:
- دقیقاً چه چیزی باید رشد کند؟
- چرا باید رشد کند؟
- هدف رشد چقدر است؟
- رشد قرار است از کجا ایجاد شود؟
- بازار چقدر ظرفیت دارد؟
- مشتری چه چیزی را بیشتر می‌خواهد؟
- موتور رشد فعلی چیست؟
- مهم‌ترین گلوگاه رشد کجاست؟
- سازمان چه ظرفیتی برای رشد دارد؟
- هزینه رشد چقدر است؟
- آیا رشد سودآور خواهد بود؟
- چه فرضیاتی هنوز اعتبارسنجی نشده‌اند؟
این پرسش‌ها کمک می‌کنند قبل از اجرای برنامه، مسئله را درست تعریف کنیم.
از رشد به تصمیم رشد:
هدف از تعریف مسئله رشد، صرفاً شناخت مشکل نیست. هدف نهایی، رسیدن به تصمیم است. بعد از تحلیل باید بتوانیم بگوییم:
آیا باید بازار فعلی را توسعه دهیم؟
آیا باید محصول جدید ارائه کنیم؟
آیا باید مشتریان فعلی را توسعه دهیم؟
آیا باید وارد بازار جدید شویم؟
آیا باید ظرفیت تولید را افزایش دهیم؟
آیا باید مدل کسب‌وکار را تغییر دهیم؟
یا اصلاً باید هدف رشد را بازتعریف کنیم؟
این همان جایی است که تعریف درست مسئله، تبدیل به تصمیم‌سازی می‌شود.
جمع‌بندی
«رشد» به‌تنهایی یک مسئله نیست. رشد یک هدف است. مسئله زمانی شکل می‌گیرد که بتوانیم مشخص کنیم: چه چیزی باید رشد کند؟ چقدر باید رشد کند؟ چرا رشد نمی‌کند؟ چه چیزی مانع رشد شده است؟ گلوگاه رشد کجاست؟ و مهم‌تر از همه: اگر فقط یک مانع را برطرف کنیم، کدام تغییر بیشترین اثر را بر رشد کسب‌وکار خواهد داشت؟ کسب‌وکاری که مسئله رشد خود را درست تعریف نکند، ممکن است برای رشد هزینه زیادی بپردازد اما به نتیجه موردنظر نرسد. اما وقتی مسئله دقیق تعریف شود، می‌توان منابع را به جای پخش کردن در ده‌ها اقدام مختلف، روی مهم‌ترین اهرم رشد متمرکز کرد. در کیمیت، رشد با یک هدف شروع می‌شود، اما با یک سؤال دقیق معنا پیدا می‌کند: چه چیزی مانع رشد ماست؟
کیمیت؛ تجارت را توسعه می‌دهد.
