مدل رشد کسب‌وکار چیست و چگونه طراحی می‌شود؟
وقتی مدیر یک کسب‌وکار می‌گوید «می‌خواهیم رشد کنیم»، یک سؤال مهم هنوز بی‌پاسخ مانده است: از چه مدلی قرار است رشد کنیم؟ افزایش فروش، افزایش مشتری یا افزایش درآمد، خودِ مدل رشد نیستند؛ این‌ها می‌توانند نتیجه رشد باشند. مدل رشد مشخص می‌کند کسب‌وکار از چه اهرم‌هایی، برای چه مشتریانی، در چه بازاری و با چه منطقی می‌خواهد بزرگ‌تر و ارزش‌آفرین‌تر شود. به همین دلیل، طراحی مدل رشد قبل از تدوین بسیاری از برنامه‌های اجرایی اهمیت دارد.
مدل رشد کسب‌وکار چیست؟
مدل رشد، چارچوبی است که نشان می‌دهد کسب‌وکار چگونه می‌تواند ظرفیت درآمد، مشتری، بازار یا ارزش اقتصادی خود را افزایش دهد. یک مدل رشد باید به چند سؤال پاسخ دهد: رشد از کجا می‌آید؟ برای چه کسی ایجاد می‌شود؟ چه چیزی باید تغییر کند؟ چه منابعی لازم است؟ اقتصاد این رشد چگونه کار می‌کند؟ و چگونه می‌توان آن را تکرار و مقیاس‌پذیر کرد؟
پس مدل رشد فقط یک برنامه فروش نیست. مدل رشد، منطق ایجاد و تکرار رشد است.
تفاوت مدل رشد با هدف رشد
فرض کنیم مدیر می‌گوید: «می‌خواهیم فروش را در دو سال آینده دو برابر کنیم.» این یک هدف رشد است. اما هنوز مدل رشد مشخص نشده است. برای دو برابر شدن فروش ممکن است تصمیم بگیریم: مشتریان بیشتری جذب کنیم؛ قیمت یا ارزش معامله را افزایش دهیم؛ وارد بازار جدید شویم؛ محصول جدید ارائه کنیم؛ کانال فروش جدید ایجاد کنیم؛ یا ترکیبی از این موارد را به کار بگیریم. این انتخاب‌ها، مدل رشد را شکل می‌دهند. بنابراین: هدف می‌گوید به کجا می‌خواهیم برسیم. مدل رشد توضیح می‌دهد چگونه قرار است به آنجا برسیم.
اجزای اصلی مدل رشد
برای طراحی یک مدل رشد می‌توان حداقل شش جزء را بررسی کرد.
۱. مشتری
رشد قرار است از چه مشتریانی ایجاد شود؟ مشتریان فعلی؟ مشتریان جدید؟ یک بخش جدید از بازار؟ مشتریان سازمانی؟ بازار مصرف‌کننده؟ یا مشتریان بین‌المللی؟ بدون تعریف مشتری، مدل رشد مبهم باقی می‌ماند.
۲. بازار
رشد در کجا اتفاق خواهد افتاد؟ بازار فعلی؟ منطقه جغرافیایی جدید؟ صنعت جدید؟ کشور جدید؟ یا یک بازار کاملاً متفاوت؟ گاهی کسب‌وکار ظرفیت رشد زیادی در بازار فعلی دارد و نیازی به ورود به بازار جدید نیست.
۳. پیشنهاد ارزش
مشتری چرا باید از ما خرید کند؟ اگر قرار است رشد از طریق مشتری جدید اتفاق بیفتد، ممکن است پیشنهاد فعلی برای آن مشتری مناسب نباشد. در این صورت باید مشخص شود: چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کنیم که او حاضر باشد برای آن پول پرداخت کند؟ رشد بدون پیشنهاد ارزش مشخص، معمولاً به افزایش هزینه جذب مشتری منجر می‌شود.
۴. موتور رشد
موتور رشد همان عاملی است که قرار است رشد را ایجاد کند. برای مثال: جذب مشتری جدید؛ افزایش خرید مشتری فعلی؛ افزایش دفعات خرید؛ افزایش ارزش هر معامله؛ توسعه بازار؛ توسعه محصول؛ توسعه کانال؛ مشارکت تجاری؛ توسعه جغرافیایی؛ صادرات. یک کسب‌وکار می‌تواند چند موتور رشد داشته باشد، اما معمولاً باید مشخص کند موتور اصلی رشد در یک دوره مشخص کدام است.
۵. اقتصاد رشد
هر رشد اقتصادی نیست. ممکن است تعداد مشتریان افزایش پیدا کند اما هزینه جذب آنها بیشتر از ارزش ایجادشده باشد. بنابراین باید بررسی کنیم: هزینه ایجاد رشد چقدر است و ارزش اقتصادی حاصل از آن چقدر؟ برای مثال: اگر جذب هر مشتری ۵ میلیون تومان هزینه داشته باشد اما سود حاصل از رابطه با آن مشتری ۳ میلیون تومان باشد، افزایش تعداد مشتری لزوماً خبر خوبی نیست. بنابراین مدل رشد باید با اقتصاد کسب‌وکار سازگار باشد.
۶. قابلیت مقیاس‌پذیری
آخرین سؤال این است: آیا می‌توان این رشد را تکرار کرد؟ اگر برای جذب هر مشتری جدید نیاز به افزایش متناسب نیروی انسانی، هزینه و پیچیدگی داشته باشیم، رشد ممکن است محدود شود. مدل رشد قدرتمند مدلی است که بتواند با افزایش حجم، بدون افزایش نامتناسب هزینه و پیچیدگی، توسعه پیدا کند.
مدل‌های رایج رشد کسب‌وکار
یکی از ساده‌ترین روش‌ها برای طراحی مدل رشد، بررسی چهار مسیر اصلی است.
۱. نفوذ در بازار
فروش بیشتر محصولات فعلی به بازار فعلی. در این مدل، تغییرات محصول و بازار نسبتاً محدود است.
۲. توسعه بازار
محصول فعلی را به مشتری یا بازار جدید می‌بریم. در این مدل، تمرکز اصلی روی بازار جدید است.
۳. توسعه محصول
برای مشتریان موجود یا بازارهای نزدیک، محصول یا خدمت جدید ایجاد می‌کنیم. در اینجا موتور رشد از پیشنهاد جدید می‌آید.
۴. تنوع‌سازی
هم محصول و هم بازار تغییر می‌کنند. این مدل معمولاً پیچیدگی و ریسک بیشتری دارد و به توانمندی‌های مدیریتی، مالی و عملیاتی بیشتری نیازمند است. بنابراین نباید صرفاً به دلیل جذاب بودن یک بازار جدید، به سراغ آن رفت.
مدل رشد فقط ماتریس بازار و محصول نیست
یک نکته مهم این است که مدل رشد را نباید فقط به «بازار و محصول» محدود کنیم. امروز یک کسب‌وکار ممکن است از مسیرهای دیگری نیز رشد کند: شبکه، پلتفرم، همکاری، کانال، داده، فناوری، اشتراک، مشارکت
برای مثال ممکن است یک شرکت بدون ایجاد محصول جدید، صرفاً با ایجاد شبکه نمایندگان یا همکاری با شرکای تجاری، ظرفیت درآمد خود را افزایش دهد.بنابراین مدل رشد باید متناسب با ماهیت کسب‌وکار طراحی شود.
چگونه مدل رشد مناسب را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب مدل رشد، ابتدا باید وضعیت کسب‌وکار را بررسی کنیم. چهار سؤال مهم:
۱. آیا بازار فعلی هنوز ظرفیت رشد دارد؟ اگر پاسخ مثبت است، شاید ابتدا باید ظرفیت بازار موجود را بهتر استفاده کنیم.
۲. آیا محصول فعلی قابلیت توسعه دارد؟ اگر محصول محدودیت رشد ایجاد کرده، توسعه محصول می‌تواند بخشی از مدل رشد باشد.
۳. آیا قابلیت ورود به بازار جدید را داریم؟ ورود به بازار جدید بدون قابلیت فروش، عملیات و تأمین مناسب، فقط یک ایده است.
۴. اقتصاد رشد چگونه است؟ مدل انتخابی باید از نظر هزینه، سودآوری و سرمایه موردنیاز قابل‌دفاع باشد.
یه نکته مهم اینکه : هدف رشد به‌تنهایی مدل رشد را تعیین نمی‌کند.
مدل رشد باید قابل آزمون باشد
یکی از مهم‌ترین اصول در طراحی مدل رشد این است که قبل از سرمایه‌گذاری سنگین، فرضیه رشد را آزمایش کنیم. مدل رشد باید قبل از مقیاس‌پذیری، اعتبارسنجی شود.
مدل رشد و استراتژی چه رابطه‌ای دارند؟ مدل رشد نباید جدا از استراتژی طراحی شود. استراتژی مشخص می‌کند: کجا بازی می‌کنیم و چگونه رقابت می‌کنیم؟ مدل رشد مشخص می‌کند: چگونه اندازه و ارزش اقتصادی کسب‌وکار را در آن مسیر افزایش می‌دهیم؟ و برنامه اجرایی مشخص می‌کند: دقیقاً چه کارهایی را، چه زمانی و با چه منابعی انجام می‌دهیم؟ بنابراین می‌توان رابطه را این‌گونه دید:
استراتژی → مدل رشد → مسیر رشد → برنامه اجرا → سنجش → بازنگری
این تفکیک کمک می‌کند مدیر بین «جهت»، «منطق رشد» و «اقدامات اجرایی» اشتباه نکند.
یک مدل ساده برای طراحی مدل رشد
برای هر کسب‌وکار می‌توان یک برگه یک‌صفحه‌ای طراحی کرد و به این ۸ سؤال پاسخ داد:
۱. هدف رشد چیست؟
۲. مشتری هدف چه کسی است؟
۳. بازار هدف کجاست؟
۴. پیشنهاد ارزش چیست؟
۵. موتور اصلی رشد چیست؟
۶. مدل درآمدی چگونه کار می‌کند؟
۷. چه قابلیت‌هایی برای رشد لازم داریم؟
۸. با چه شاخص‌هایی موفقیت را می‌سنجیم؟
اگر این هشت مورد شفاف باشند، بخش بزرگی از منطق مدل رشد مشخص شده است.
جمع‌بندی
مدل رشد کسب‌وکار، توضیحی است درباره اینکه کسب‌وکار چگونه قرار است رشد خود را ایجاد و تکرار کند. مدل رشد با هدف رشد فرق دارد. هدف می‌گوید: «چقدر می‌خواهیم رشد کنیم؟» مدل رشد می‌گوید: «از چه مسیری قرار است رشد کنیم؟» و برنامه اجرایی می‌گوید: «دقیقاً چه کارهایی باید انجام دهیم؟» پس قبل از اینکه بگوییم: «باید فروش را افزایش دهیم»، بهتر است بپرسیم: «مدل رشد کسب‌وکار ما چیست؟» چون رشد پایدار معمولاً از یک اقدام منفرد به وجود نمی‌آید؛ از یک منطق درست و قابل‌تکرار برای ایجاد رشد شکل می‌گیرد.
کیمیت | کوچینگ بازرگانی و تجارت
رشد وقتی قابل مدیریت می‌شود که منطق آن را بشناسیم.
