از مسیر تا رشد؛ چگونه مسیر رشد کسب‌وکار را طراحی کنیم؟
همه کسب‌وکارها رشد می‌خواهند؛ اما همه کسب‌وکارها مسیر رشد ندارند. گاهی مدیر می‌گوید: باید فروشمان بیشتر شود. گاهی می‌گوید: باید وارد بازار جدید شویم یا: باید محصول جدید تولید کنیم. این‌ها هدف یا ایده‌اند؛ اما هنوز مسیر رشد نیستند. رشد زمانی قابل مدیریت می‌شود که بدانیم از کجا شروع می‌کنیم، قرار است به کجا برسیم و چه انتخاب‌هایی ما را به آن نقطه می‌رسانند.
مسیر رشد چیست؟
مسیر رشد، مجموعه‌ای از انتخاب‌ها و اقدام‌های به‌هم‌پیوسته است که کسب‌وکار را از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب می‌رساند. مسیر رشد فقط یک برنامه عملیاتی نیست. قبل از اینکه بگوییم «چه کاری انجام دهیم»، باید بدانیم: چرا این مسیر را انتخاب کرده‌ایم؟
نقطه شروع؛ شناخت وضعیت موجود
هیچ مسیری را نمی‌توان بدون شناخت نقطه شروع طراحی کرد. باید بدانیم: امروز از کجا درآمد داریم؟ مشتری اصلی ما کیست؟ کدام محصولات و خدمات سودآورترند؟ کدام بازارها را در اختیار داریم؟ چه ظرفیت‌هایی بلااستفاده مانده‌اند؟ محدودیت اصلی رشد چیست؟ مزیت واقعی ما کجاست؟ چه منابعی برای رشد در اختیار داریم؟
گاهی مسئله کسب‌وکار کمبود بازار نیست؛ ظرفیت اجرا پایین است. گاهی مشکل ظرفیت نیست؛ مدل فروش است. گاهی فروش مشکل ندارد؛ سودآوری مشکل دارد.پس مسیر رشد باید از مسئله واقعی شروع شود، نه از یک ایده جذاب.
مقصد را مشخص کنیم
«رشد بیشتر» مقصد نیست.باید رشد را قابل تعریف کنیم. مثلاً: افزایش سهم از یک بازار مشخص؛ افزایش درآمد؛ افزایش سودآوری؛ ورود به یک بخش مشتری جدید؛ توسعه جغرافیایی؛ افزایش ارزش هر مشتری؛ ایجاد یک جریان درآمد جدید. هرچه مقصد دقیق‌تر باشد، انتخاب مسیر نیز منطقی‌تر می‌شود.
گزینه‌های رشد را بسازیم
بعد از مشخص شدن مقصد، باید گزینه‌های مختلف را روی میز قرار دهیم.
فعلی → افزایش خرید، فروش مکمل، افزایش دفعات خرید
بازار فعلی → افزایش سهم بازار، بهبود کانال فروش
بازار جدید → ورود به گروه مشتری یا جغرافیای جدید
محصول فعلی → کاربرد یا موقعیت مصرف جدید
محصول جدید → توسعه سبد محصولات
همکاری → استفاده از ظرفیت شرکای تجاری
در این مرحله هنوز نباید سریع تصمیم بگیریم. هدف، ساختن گزینه‌ها است؛ نه انتخاب عجولانه یکی از آن‌ها.
مسیر مناسب را انتخاب کنیم
هر گزینه رشد، هزینه و ریسک خودش را دارد. بنابراین باید گزینه‌ها را با معیارهای مشخص مقایسه کنیم:
| معیار | پرسش |
| اندازه فرصت | ظرفیت اقتصادی آن چقدر است؟ |
| تناسب | چقدر با کسب‌وکار فعلی هماهنگ است؟ |
| سرمایه | چه میزان منابع نیاز دارد؟ |
| ریسک | چه عدم‌قطعیت‌هایی دارد؟ |
| سرعت | چه زمانی می‌توان نتیجه گرفت؟ |
| قابلیت اجرا | آیا توان اجرای آن را داریم؟ |
| مزیت | چرا ما می‌توانیم در آن موفق باشیم؟ |
| مقیاس‌پذیری | آیا امکان توسعه دارد؟ |
این مرحله بسیار مهم است؛ چون هر فرصت رشدی، الزاماً مسیر رشد مناسبی نیست.
مسیر را به مرحله‌های کوچک تقسیم کنیم
یکی از اشتباهات رایج این است که مدیر یک مسیر بزرگ طراحی می‌کند و انتظار دارد همه‌چیز یکباره اتفاق بیفتد.مسیر رشد بهتر است مرحله‌بندی شود. مثلاً:
مرحله اول: آزمایش؛ یک بازار، محصول یا کانال را در مقیاس محدود امتحان می‌کنیم.
مرحله دوم: اعتبارسنجی؛ بررسی می‌کنیم آیا مشتری واقعاً حاضر است خرید کند و مدل اقتصادی قابل‌قبول است یا خیر.
مرحله سوم: توسعه؛ اگر شواهد مثبت بود، منابع بیشتری اختصاص می‌دهیم.
مرحله چهارم: مقیاس‌پذیری؛ مدل موفق را توسعه می‌دهیم و ظرفیت سازمان را متناسب با آن افزایش می‌دهیم.
این رویکرد باعث می‌شود رشد از یک تصمیم بزرگ و پرریسک به مجموعه‌ای از تصمیم‌های قابل‌کنترل تبدیل شود.
مسیر بدون سنجه، فقط یک ایده است
برای هر مرحله باید بدانیم موفقیت را چگونه اندازه می‌گیریم.
مثلاً: تعداد مشتری جدید؛ نرخ تبدیل؛ درآمد؛ حاشیه سود؛ هزینه جذب مشتری؛ تکرار خرید؛ سهم بازار؛ زمان رسیدن به نقطه سربه‌سر؛ اما یک نکته مهم وجود دارد: شاخص‌ها باید به تصمیم متصل باشند. یعنی مشخص کنیم اگر نتیجه به حد مورد انتظار نرسید، چه می‌کنیم؟ ادامه می‌دهیم؟ اصلاح می‌کنیم؟ مقیاس را افزایش می‌دهیم؟ یا مسیر را متوقف می‌کنیم؟ اینجاست که مسیر رشد از یک برنامه ثابت به یک سیستم تصمیم‌گیری تبدیل می‌شود.
رشد، پایان مسیر نیست
یکی از خطاهای ذهنی در مدیریت رشد این است که تصور کنیم وقتی به هدف رسیدیم، کار تمام شده است. در واقع رشد یک چرخه است:
شناخت → انتخاب → اجرا → سنجش → یادگیری → اصلاح → رشد
بعد از هر مرحله باید دوباره وضعیت را بررسی کنیم. ممکن است اطلاعات جدید نشان دهد که بازار آن چیزی نیست که تصور می‌کردیم. ممکن است مشتری رفتار متفاوتی داشته باشد. ممکن است هزینه رشد بیشتر از پیش‌بینی باشد.یا حتی فرصت بهتری در مسیر کشف شود. بنابراین مسیر رشد باید قابل بازنگری باشد.
از مسیر تا رشد
اگر بخواهیم همه بحث را در یک جمله خلاصه کنیم: رشد نتیجه حرکت تصادفی نیست؛ نتیجه انتخاب یک مسیر مناسب و اجرای قابل‌اندازه‌گیری آن است. کسب‌وکاری که فقط هدف رشد دارد، می‌داند چه می‌خواهد. کسب‌وکاری که مسیر رشد دارد، می‌داند: از کجا حرکت کند، به کجا برود، چه چیزی را انتخاب کند، چه چیزی را کنار بگذارد و در طول مسیر چگونه تصمیم بگیرد.
کیمیت، تجارت را توسعه می‌دهد؛ و توسعه تجارت یعنی تبدیل فرصت‌های پراکنده به یک مسیر روشن برای رشد.
رشد، مقصد نیست؛ نتیجه درست رفتن در یک مسیر درست است.
